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　　愛(ài)游戲ayx2000億沒(méi)了lululemon怎么了？2022年北京冬奧會(huì )開(kāi)幕式上，各國代表團閃亮登場(chǎng)，除了全場(chǎng)歡呼聲最高的中國隊，加拿大代表團也很吸睛，原因是他們的衣服讓人眼前一亮，引發(fā)大量網(wǎng)友種草。

　　從長(cháng)三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon在中國已經(jīng)開(kāi)了151家店，每年賺走近百億人民幣。

　　一條瑜伽褲賣(mài)1080元，一件短袖賣(mài)680元。有人認為它物有所值，是中產(chǎn)階級的象征、穿衣自由的先驅?zhuān)腥藙t將其視為“消費主義”的代表，反感其炒作中產(chǎn)的“松弛感”。

　　3月28日，lululemon2024全年財報發(fā)布，消息一出股價(jià)狂泄千里，市值較前日蒸發(fā)406億人民幣，較巔峰期更是蒸發(fā)超過(guò)2000億，相當于跌沒(méi)了5個(gè)李寧。

　　2015年2月的一天，奇普·威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部，看著(zhù)自己一手締造的商業(yè)帝國，他覺(jué)得公司的初心已然不在。

　　在發(fā)展理念上，他和董事會(huì )分歧巨大，甚至可以說(shuō)水火不容。董事會(huì )認為lululemon應該走“大眾化”路線(xiàn)，但奇普堅持走“中產(chǎn)女性”路線(xiàn)，他表示“當所有人都是你的顧客時(shí)，你就沒(méi)有顧客了”。

　　斗爭的結果是奇普出局，離開(kāi)自己親手創(chuàng )辦的公司?；秀遍g，他或許會(huì )回憶起1998年，剛剛創(chuàng )辦這家公司的年代。

　　有一次，他偶然在書(shū)上看到Yoga（瑜伽）這一詞匯，隨后又在不同場(chǎng)合聽(tīng)到了兩次Yoga，他有一個(gè)強迫癥般的習慣——“如果三次聽(tīng)到同一件事，我就必須要做那件事?！?/p>

　　奇普眼看著(zhù)自己報名的瑜伽班，在短短一個(gè)月時(shí)間里從6個(gè)人增長(cháng)到30多人，他知道這項運動(dòng)未來(lái)會(huì )風(fēng)靡全球。

　　當時(shí)的瑜伽愛(ài)好者缺乏專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易，奇普洞悉到這是一個(gè)商機，“我堅信，女性消費者的市場(chǎng)永遠比男性大?！?/p>

　　為了創(chuàng )造一條真正意義上的瑜伽褲，奇普選擇了一種含有萊卡的面料，這種面料貼身、透氣、不，并且“穿著(zhù)感覺(jué)像沒(méi)穿一樣舒服”。

　　在設計剪裁上，奇普把原本朝內的縫合線(xiàn)改為朝外，這樣的好處是不摩擦皮膚，而且他故意把縫合線(xiàn)縫在偏后側，從而凸顯臀腿的線(xiàn)條。這也成為lululemon最被消費者津津樂(lè )道的優(yōu)點(diǎn)。

　　在狹小的工作室里，奇普和家人生產(chǎn)出了第一批瑜伽褲，他絕對想不到，這些“小黑褲”未來(lái)會(huì )讓全球上億女性著(zhù)迷。

　　在奇普的愿景里，lululemon的客戶(hù)群體是“super girl”，她們擁有高收入、高素質(zhì)，并且熱愛(ài)運動(dòng)。但如何才能打動(dòng)這個(gè)群體呢？

　　奇普沒(méi)有充足的預算做廣告，于是劍走偏鋒：向瑜伽教練贈送產(chǎn)品，再由這些KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費者）通過(guò)口碑傳播給瑜伽愛(ài)好者。

　　與此同時(shí)，lululemon的店員不叫店員，叫“Educator”（教育家），他們要帶著(zhù)顧客學(xué)瑜伽，先建立信任感，再推廣產(chǎn)品。

　　因為瑜伽教學(xué)本身就有聚集性，教練與學(xué)員之間具備信任基礎，lululemon的產(chǎn)品很快借由教練和達人，像“傳教”一樣散播開(kāi)來(lái)。

　　“品牌都是通過(guò)反傳統建立起來(lái)的，具體來(lái)說(shuō)是先建立一個(gè)部落，再由他們來(lái)營(yíng)造一種社會(huì )風(fēng)尚，鼓勵其他人效仿?！逼嫫毡硎?。

　　蘋(píng)果的“Genius”、小米的“米粉”，都是把這種模式運用到極致的代表。但在90年代，lululemon可能是最早進(jìn)行社群裂變的品牌之一。

　　2000年后，從古印度脫胎的瑜伽，正如奇普預料的那樣在歐美掀起一股熱潮，瑜伽不再是小眾運動(dòng)，并且向全世界普及，到今天全球已有3億人練瑜伽。

　　在“瑜伽經(jīng)濟學(xué)”的加持下，lululemon在市場(chǎng)站穩了腳跟，但真正讓它從“小而美”破圈成為大牌的，還是時(shí)尚潮流的轉變。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司的男性穿著(zhù)扎克伯格式的連帽衫和喬布斯款的黑T恤，女性習慣穿著(zhù)緊身褲上班，下班再順便做個(gè)瑜伽，“熱愛(ài)瑜伽的加州女孩”成為時(shí)尚的具象化標志，這正是lululemon瞄準的“super girl”。

　　在時(shí)尚潮流的助推下，“緊身褲外穿”成為一種風(fēng)尚，lululemon被資本市場(chǎng)青睞，于2007年上市，并在隨后連續14個(gè)季度銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)30%。

　　按照奇普的理念，lululemon應該牢牢抓住“super girl”這一群體，董事會(huì )卻認為一家偉大的公司不能僅僅滿(mǎn)足于細分市場(chǎng)，應該走向大眾化、多元化。

　　內部分歧尚未平息之下，外部市場(chǎng)出現變數。由于擴張過(guò)于激進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，2013年公司不得不啟動(dòng)產(chǎn)品召回。同時(shí)，缺乏公關(guān)經(jīng)驗的奇普，發(fā)表了很多爭議言論，比如“坦率地說(shuō)，有些女性的身材，實(shí)際上并不適合這些瑜伽褲?！边@讓品牌聲譽(yù)進(jìn)一步惡化。

　　在奇普看來(lái)，他被資本合謀上演了一出“特洛伊木馬屠城”；在董事會(huì )看來(lái)，奇普的能力不足以駕馭一家上市公司。

　　離職的奇普也沒(méi)閑著(zhù)，每每談到lululemon，他總是批評公司當前的戰略是錯的，這位創(chuàng )始人戲劇性地成為了lululemon的最大黑粉。

　　2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文·麥克唐納上任，他大力推進(jìn)“大眾化”戰略，提高男性產(chǎn)品占比，拓展鞋帽包等品類(lèi)，甚至做起了大衣。

　　同時(shí)，lululemon的促銷(xiāo)變多了，在北美地區的產(chǎn)品售價(jià)維持在100美元左右，與中國市場(chǎng)的中高端定位迥然不同。

　　這一策略非常奏效，lululemon營(yíng)收水漲船高，2022年達81.11億美元，市值突破374億美元，超越阿迪達斯，成為全球運動(dòng)服飾品牌第二名，僅次于耐克。

　　時(shí)間給出了答案。2023年底，lululemon市值超過(guò)645億美金，達到最高峰，隨后股價(jià)不斷下跌，大本營(yíng)北美市場(chǎng)的增長(cháng)開(kāi)始疲軟，歸母凈利潤同比下滑12.36%。

　　首先是lululemon引以為傲的核心競爭力——面料。在67家面料供應商中，排第一的是中國的儒鴻集團，占比19%，但儒鴻不僅為lululemon提供支持，也為耐克、阿迪達斯、GAP提供面料。

　　lululemon在財報風(fēng)險提示中承認，“我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒(méi)有專(zhuān)利，競品可以仿效，如果競品采用更低的價(jià)格銷(xiāo)售，對我們的營(yíng)收和利潤會(huì )產(chǎn)生影響?！?/p>

　　其實(shí)早在2011年，奇普曾主張收購儒鴻集團50%的股份，但董事會(huì )的意思是“投資工廠(chǎng)并不是公司的核心業(yè)務(wù)，我們還沒(méi)有看到其他品牌激烈競爭的跡象?！比缃襁@個(gè)“跡象”顯現了出來(lái)。

　　除了核心面料失守，lululemon在設計方面也逐漸被一些新銳品牌壓過(guò)風(fēng)頭。創(chuàng )立于洛杉磯的Alo Yoga在短短數年內營(yíng)收破10億美金，而Alo所主張的“it girl”也開(kāi)始取代“super girl”成為新的時(shí)尚潮流，Instagram上的網(wǎng)紅如今更愿意分享Alo的穿搭，勝過(guò)lululemon。

　　在她們看來(lái)，“it girl”的意象是“紐約上東區的富家女”，而“熱愛(ài)瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”更像是在描述自己的媽媽輩。這促使lululemon的高端客戶(hù)復購率下滑了9%。

　　據悉，lululemon每年推出約6000個(gè)SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫存價(jià)值高達14.3億美元。

　　重錘之下，lululemon供應鏈紛紛中招愛(ài)游戲平臺。越南關(guān)稅達46%、柬埔寨49%、斯里蘭卡44%、印度尼西亞32%、孟加拉37%，這五個(gè)國家貢獻了公司87%的產(chǎn)能，高關(guān)稅勢必會(huì )提高產(chǎn)品成本。

　　上海的吳女士至今還記得，2016年lululemon中國首店開(kāi)業(yè)的情形，東方明珠電視塔下近1000人穿著(zhù)瑜伽褲，在全球瑜伽大使Gloria Latham的口令下一起做瑜伽，“那個(gè)場(chǎng)面太壯觀(guān)了！”

　　上海松江印象城店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額突破40萬(wàn)，北京太廟的中國瑜伽大典成為運動(dòng)達人的狂歡，線(xiàn)上線(xiàn)下都賺足了熱度，就如同當年北美的火爆情景，在中國市場(chǎng)又開(kāi)了倍速效果。

　　摩根士丹利分析師更是直白地表示：“l(fā)ululemon的困境不在于數字本身，而在于其增長(cháng)質(zhì)量已經(jīng)偏離了高端定位的本質(zhì)。他們正在用Coach的方式經(jīng)營(yíng)愛(ài)馬仕?！?/p>

　　截至目前，lululemon在中國的門(mén)店數已達到151家，一線(xiàn)家，二線(xiàn)城市里南到三亞、北到蘭州也都有開(kāi)店，留給它的空白市場(chǎng)，不再那么廣袤。

　　對此，lululemon表示，預計2025年將新增30家位于三線(xiàn)城市的門(mén)店。言語(yǔ)之中，透露出品牌將不斷下沉的傾向。

　　正如當年北美市場(chǎng)一樣，lululemon在中國也拓寬了男性產(chǎn)品線(xiàn)，推出多個(gè)SKU，似乎又要進(jìn)入下沉、打折的循環(huán)。

　　“它靠瑜伽服起家，如今產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越多，有點(diǎn)像雜貨店了?！边@個(gè)高贊評論，似乎能代表國內部分“super girl”的心理。

　　時(shí)尚領(lǐng)域有一個(gè)悖論：當時(shí)尚從小眾成為大眾，追求時(shí)尚的人就開(kāi)始叛逃。此時(shí)是繼續維護品牌調性，還是去迎合更廣的人群？

　　這讓人聯(lián)想到當年奇普和董事會(huì )的爭論：到底是應該聚焦高端、建立護城河，還是面向大眾、快速搶占市場(chǎng)呢？

　　2024年2月1日，安踏集團旗下亞瑪芬體育在紐交所上市敲鐘，市值達63億美元，高管里笑得最燦爛的除了安踏董事長(cháng)丁世忠，還有一張外國面孔，他就是奇普·威爾遜，作為股東他參加了上市儀式。離開(kāi)lululemon已經(jīng)9年了，他一直沒(méi)有釋?xiě)?，這一次他希望自己的理念在亞瑪芬上得以實(shí)現。

　　在他的腦海里，被自己一手創(chuàng )辦的公司“趕出來(lái)”，最好的“復仇”方式就是幫助競爭對手取得成功，以此來(lái)證明自己當年才是對的。