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　　MAIA ACTIVE 的突圍：如何在女性運動消費市場拒絕符號化？只有 400 米長的東平路也不例外。它位于徐匯區(qū)，是大都市中的一條安逸小馬路，聚集了居民樓、上音附中附小、精品店和咖啡店。六月初的一個周二，剛 10 點，在馬路北側(cè)一座紅磚二層建筑中，總部位于上海的國內(nèi)運動品牌 MAIA ACTIVE 東平路旗艦店迎來開張。健身達人、店員和品牌員工聚集在淺綠色裝飾的店內(nèi)空間微笑交談。一樓的零售區(qū)引進了制作低卡路里飲品的上海本地咖啡品牌?？扉W鮮花柜臺前，也有嘉賓在品咖啡和拍照。

　　兩三小時前，創(chuàng)始團隊歐逸柔和王佳音還在各自家里“帶娃”，而此時她們已經(jīng)套上自己品牌的瑜伽褲，分別以設(shè)計總監(jiān)和首席執(zhí)行官的身份加入人群里的對話。歐逸柔留著齊肩短發(fā)，看得出幾縷淺色挑染；王佳音在采訪熱絡(luò)后很自然地在沙發(fā)上盤腿坐著，這是運動人士的習慣。

　　“起初跟建筑師一起商量時，我們提出的關(guān)鍵詞就是“intimate, cheerful, sunny（親密、愉悅、陽光），”歐逸柔在店里告訴我。和她一起參加開業(yè)活動的，還有她和丈夫領(lǐng)養(yǎng)多年的兩只愛犬。

　　這家品牌由她倆于 2016 年創(chuàng)辦。到 2022 年，其銷售額達到 5 億元，在國內(nèi)經(jīng)濟因疫情尚未恢復(fù)時實現(xiàn)盈利。四年多前，MAIA ACTIVE 在上海設(shè)立第一家直營門店。四年后，算上剛揭幕的東平路 6 號新店，這家本土品牌已有 39 家門店分布在一二線城市。這一增速也伴隨著國內(nèi)運動消費市場和女性消費市場的膨脹。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015 年中國體育服裝市場規(guī)模只有 1650 億元。但近幾年的增速接近 20%，并可能在 2027 年突破 7000 億元。另據(jù)美國市場研究公司 Grand View Research 統(tǒng)計，2020 年全球運動休閑服飾消費者中，女性占比達 41%，而且她們的消費還在增加。

　　在東平路上，也找得到消費迭代的痕跡。MAIA ACTIVE 旗艦店占據(jù)的雙層建筑曾是一間連鎖知名輕食品牌餐廳的大本營?，F(xiàn)在，歐逸柔和王佳音創(chuàng)辦的品牌在相同的建筑中招待著更加熱衷于把錢花在健身、輕食等健康生活方式上的都市年輕人。這條小馬路也不缺戲劇張力。每次到訪東平路旗艦店，兩位創(chuàng)始人會走過一間競爭對手的門店。在 MAIA ACTIVE 東邊幾十米外，東平路 9 號，是總部位于溫哥華的品牌 lululemon 的門店。2023 年第一季度，這家加拿大品牌的銷售額接近 20 億美元。同一條馬路，本土品牌和跨國品牌比鄰，讓這條街區(qū)更聚焦運動與健康，外界也在觀察，這里會上演大衛(wèi)與歌利亞的故事嗎？

　　出于友好，兩位創(chuàng)始人不會主動評價鄰居，她們更關(guān)注讓自己品牌壯大的每項具體工作。兩位創(chuàng)始人同時是典型的職業(yè)媽媽，每天早晨的第一項任務(wù)是陪孩子。王佳音的女兒 6 個多月大，歐逸柔則有一個兒子和一個女兒。孩子成長的這幾年，既是品牌成長的關(guān)鍵期，也是中國健身市場釋放能量的時期。MAIA ACTIVE 憑借突顯亞洲女性身型的設(shè)計，以及更合理的產(chǎn)品售價，在同一時期的品牌中脫穎而出。與此同時，中國本土的運動消費市場經(jīng)歷了競爭和淘汰，似乎只有定位精準的年輕中國品牌才有機會在賽道跑下去。

　　旗艦店開業(yè)前一天，兩位創(chuàng)始人不巧都有點感冒。2016 年北京的那個冬天，為找第一輪投資，她倆住進一間沒電梯、淋浴也不好用的 Airbnb。那一趟見了二、三十位投資人，都沒有達成投資意向。王佳音回憶，投資人們以為，MAIA ACTIVE 不是要和牛仔褲搶休閑時尚的生意，就是要在瑜伽褲的狹窄賽道中生存。

　　“我倆都很愿意做信息篩選。投資人對這個行業(yè)并不了解的那部分我們會直接過濾。對于有用的信息，我們會區(qū)分哪些是因為沒有錢所以沒做的事，哪些是不需要錢，但我們現(xiàn)在就可以做好的事?！彼f。

　　即便在初次融資不順的情況下，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人也目標一致。歐逸柔說，自己最初在尋找經(jīng)理人的過程中，和王佳音談得最合拍。

　　2017 年，MAIA ACTIVE 找到了來自動域資本和達泰資本的 Pre-A 輪融資。2018 年，紅杉資本和華人文化又領(lǐng)投了 4000 萬元規(guī)模的 A 輪融資。2020 年和 2021 年 12 月，MAIA ACTIVE 獲得兩輪近億元的融資，分別來自華創(chuàng)資本和不缺時尚投資履歷的百麗國際。

　　采訪中，兩位創(chuàng)始人經(jīng)?；ハ嘌a充。對于公司業(yè)務(wù)的日常管理中，兩位女性分管一塊。歐逸柔主管產(chǎn)品與設(shè)計，王佳音主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售和門店的擴張。

　　歐逸柔從小學三年級隨經(jīng)商的父母從寶島移居至上海，她形容自己逐漸把繪畫的興趣愛好與職業(yè)路徑融為一體。2008 年，她從帕森斯設(shè)計學院畢業(yè)，并先后加入了紐約 J.CREW 與 Doo-ri 的設(shè)計團隊。

　　王佳音 2012 年從俄亥俄州立大學本科畢業(yè)。她在畢業(yè)前就在維多利亞的秘密做過暑期實習，并在畢業(yè)后進入紐約總部，成為第一位亞裔買手。2014 年，她又作為電商部門二號員工加入小紅書，參與搭建家居、時尚兩大新品類。

　　由兩位女性擔任合伙人，在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)圈似乎并不常見。身為女性會讓她們更了解女性消費者嗎？歐逸柔記得自己剛移居時有點水土不服，丈夫建議她認真地運動起來，“把你對身體的掌控權(quán)給拿回來”。結(jié)果，身為設(shè)計師的她，在運動服上首先找到了自己的“痛點”。這也讓她產(chǎn)生創(chuàng)辦運動服裝品牌的想法。

　　“以前穿國際大牌，有些顏色穿在我身上就是不好看。包括領(lǐng)形對我們亞洲女生來講可能都比較短。這時我發(fā)覺，其實在很多地方，這些國際大牌并不能完全給予你所需要的產(chǎn)品?！彼嬖V我。

　　觀察旗艦店里的運動上裝和下裝，可以看到在設(shè)計上花的心思。有些上裝，背部富有編織感，讓人想到芭蕾舞者的優(yōu)美背影。更多的款式，則幫女性消費者顯露腰身和臀形。歐逸柔還從旗艦店的貨架拿來一款有著新型設(shè)計的運動 Bra“風洞杯”。她介紹道，胸前拉鏈的設(shè)計為了讓運動后的女性更自如地穿脫。她和團隊經(jīng)常與消費者做深入訪談。她們正是在這一過程中發(fā)現(xiàn)，如果在健身房場景下穿服不順滑，會影響用戶對運動的熱情?！帮L洞杯”是品牌今年推出的重要產(chǎn)品，Bra 前側(cè)海綿墊上，還有許多小洞，既透氣又不“凸點”。這也是基于她們調(diào)查到女性用戶做高強度運動時希望 Bra 更輕薄透氣的需求。

　　這個夏天，氣候危機令氣溫更高，如何設(shè)計出舒適環(huán)保的服裝也是新挑戰(zhàn)。歐逸柔說，她已經(jīng)在計劃采用新的環(huán)保面料設(shè)計的服裝，如果一切順利，或許明年就能面世。

　　國內(nèi)市場經(jīng)歷疫情的近三年，客觀上促進了健身需求的提升，時尚運動服裝成為市面上難得還能快速增長的消費品。但這個市場尚不成熟，對品牌來說，它同時孕育著機會和風險。

　　另外，運動時尚品牌似乎也被卷入消費符號之中。不少消費者通過品牌 logo 的形狀或是健身服上某處標志性走線，識別品牌和它的價位。國內(nèi)網(wǎng)友還總結(jié)出一份值得推敲的《當代羞恥接龍》清單，清單讀起來更像一場沙龍的著裝要求：始祖鳥的夾克、AirPods Max 耳機、lululemon 緊身褲、Ralph Lauren 棒球帽和 Salomon 登山鞋。國內(nèi)消費者的新消費沖動，大多是被社交媒體的算法培養(yǎng)出來的。在無處不在的短視頻中，運動品牌的產(chǎn)品通常伴隨著網(wǎng)紅身材、強勁音樂和健身房的揮汗如雨?，F(xiàn)實中，越來越多的女性開始習慣身著緊身褲與運動上衣去參加派對和聚會。

　　采訪中，在體制內(nèi)單位工作的璇兒告訴我，她從 2017 年開始健身，下班時間常穿英國品牌 Alphalete 或澳洲品牌 CSB 瑜伽褲出門。“運動給我最大的改變就是接受了自己身材上的不足，改變了自己曾經(jīng)認為的‘瘦就是美’的觀念，變得更自信?！彼窒淼?。而在北京已做健身教練三年的牛梓薇 Ivy 則告訴我，來參加她單車課的女性們大多選擇更多展現(xiàn)身體線條的運動 Bra 和短褲，注重服裝色彩搭配，甚至帶妝健身?！叭傋约?，也會更好的激勵自己去運動?！盜vy 觀察到，女性健身著裝的演變也改變了健身房的氛圍。

　　對時尚品牌來說，能入圍各類目標用戶喜歡收藏的榜單，似乎象征著知名度。然而，和男女性別有關(guān)的社會議題，也常在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)情緒激烈的對峙。在競爭激烈的運動時尚消費市場里，要始終講好的故事、對的故事，并不容易。品牌成立以來，MAIA ACTIVE 最成功的形象塑造與最嚴重的一次危機，都與是否真正把握準當代女性的心理有一定關(guān)聯(lián)。

　　王佳音告訴我，如果說品牌有一個擬人的形象，它就是陪伴中國女性的“閨蜜”?！拔覀兌荚鴮\動一無所知，然后開始健身，享受運動，”她強調(diào) MAIA ACTIVE 這一理念不會變：“在運動上沒有什么鄙視鏈的存在，只要你開始健身并把它作為生活的一部分。”

　　目前，MAIA ACTIVE 東平路的“鄰居”lululemon，已在開設(shè) 110 多間門店，其中半數(shù)以上位于二三線城市，但已有報道顯示，如此的擴張速度導(dǎo)致了這家國際大牌的產(chǎn)品庫存擠壓，需要通過折扣來緩解壓力。盡管市場競爭依然激烈，但王佳音認為，她和合伙人創(chuàng)辦的品牌“在一二線城市的核心客群還有很大增長空間”。到今年年底，MAIA ACTIVE 的門店預(yù)計將增至 40 家。2022 年，MAIA ACTIVE 購買用戶超過 50 萬，同比增長 84%，新客同比往年增加 35%，復(fù)購用戶購買件數(shù)平均高出新用戶 25%，這說明品牌不缺回頭客。

　　東平路的新店里，歐逸柔為我展示了店面寬闊的二樓店面。在這，日光灑進開闊的窗臺，這個空間將用于沙龍和派對。“我們會舉辦不同類型的女性社群活動，還有女性的講座。我們希望為這個空間帶來更多的互動感。”她說。

　　大約十年前，歐逸柔從美國搬回上海時，也經(jīng)常坐在二樓的同樣位置，和朋友一起享受陽光和一頓愜意的早午餐?，F(xiàn)在，她和王佳音成為了這棟樓和這間品牌店的主人。

　　王佳音：我如果前一天正常下班，比如說晚八、九點，我可能就早上七、八點起，然后先帶孩子，跟小朋友先玩，玩到差不多九、十點的時候進辦公室。辦公室的會議有很多是固定的，比如跟直線匯報對象的碰頭（touch base），然后是不同業(yè)務(wù)部門的周會。我們現(xiàn)在直接面對的都是每個部門的 leader 主管，他們有很多決策，或是要做的事，會卡在我們這里。如果我今天不做決策，或者今天我該討論這個事而我沒有出現(xiàn)，他們所有時間表都會往后排，這樣再往下四五個層級的工作都會被拖著。因此，這些組織和決策是我要處理的第一優(yōu)先級。一般到晚上開完會之后，才真的能輪到獨自思考的工作。一般結(jié)構(gòu)性的事就是在這個時段做。做完之后就回家了。其實也沒有什么特別的，跟大家上班都差不多。

　　歐逸柔：我是一個比較早起的人，一般六點就眼睛張得大大的那種。起來以后會先運動，然后跟小孩玩，這樣一早也就比較忙碌了。大概九點半進公司?；旧险５囊惶煲哺?Mia（王佳音）比較類似，也是很多會議。一個禮拜中，我一般會留出兩天下午給自己獨立處理一些事。以前小朋友小的時候，晚上八點就睡了?；旧衔一氐郊?，兒子和女兒已經(jīng)睡著了，所以我跟他們玩的時間可能就在第二天早上。

　　王佳音：另外的特別之處可能是周末。創(chuàng)業(yè)的特點就在于它不是工作和生活的平衡（work-life balance），它是融合（work-life integration），它們就在一塊，是一個組合，你很難界定什么時候在工作，什么時候在生活，因為它就變成你的一部分了。比如說，周末我們也會去粉絲參加的活動（Maia Fun Club）。你說它是工作還是生活，就不必嚴格界定了。周末我們也會約行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)伙伴一起交流學習，但久而久之大家也就處成朋友了。其實有很多生活和工作結(jié)合在一起的部分，這是創(chuàng)業(yè)的特別之處。

　　歐逸柔：一開始，我們會先從當季的消費者洞察開始。我會做消費者的訪談，找到其中的特殊之處，或者一些特別重要的痛點和痛點未被解決的地方。我們所有的產(chǎn)品圍繞的其實是消費者的痛點。

　　到了產(chǎn)品端，我們圍繞這個需求下手，這時才會冒出靈感。我們會看各種活動和藝術(shù)展，然后把靈感給組合在一起。設(shè)計部還會與面料研發(fā)、輔料研發(fā)、技術(shù)研發(fā)的團隊一起做創(chuàng)新，基本上產(chǎn)品推出前的一兩年就開始做研發(fā)。面料是最重要的部分，此外打樣的過程也是比較長的。

　　創(chuàng)業(yè)初期，我們研發(fā)過 10 個款式作為第一季的產(chǎn)品。當時我們希望衣服更適合亞洲人的身材，有很多消費者很在意自己的副乳，也怕衣服悶熱，所以我們?nèi)ズ凸?yīng)商研發(fā)面料。通過第一批產(chǎn)品我們找到的思路是，面料研發(fā)和版型研發(fā)結(jié)合在一起，做一個真正能解決消費者生活、心理、美學、痛點的產(chǎn)品。我們觀察到的一個健身女性的痛點是，她們想要先保護小肚子，希望腰腹平穩(wěn)，有一種支撐感。所以我們就去研發(fā)了“初代腰精褲”。先看亞洲女性的腰部結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)是怎樣的，之后根據(jù)我們的調(diào)研，再去找到特殊紗線，讓褲子有很好的支撐力。這樣的過程讓你體會到：去了解消費者，分別通過面料、科技研發(fā)、設(shè)計三者來創(chuàng)造好產(chǎn)品。

　　歐逸柔：對我來說是運動，每次運動時會保持高度集中的注意力，運動后的大汗淋漓會讓我的內(nèi)心更加平靜，會讓我更好地去思考可以有什么實際辦法去解決問題。

　　王佳音：壓力，很多壓力其實不是真的壓力，而是主觀造成的。緩解壓力時，我可能會分析所謂的壓力本質(zhì)上是什么，比如說有的壓力其實是因為這件事你想做但做不了。因此就要想明白，是你沒有意愿，還是沒有能力。還有的事情就是一個客觀的進程。你現(xiàn)在雖然有壓力，但它也不會今天馬上發(fā)生，你需要努力去做這些事。其實就是要把每天需要做的、日常的事情給做好了。我覺得有句話說得挺對：人用勇氣改變自己能改變的，用胸懷接受不能改變的，并用智慧區(qū)分兩者。

　　《WSJ.》：有英文媒體曾評價二位是生于 1985 年和 1996 年間的千禧一代創(chuàng)業(yè)家。創(chuàng)業(yè)之前你們是如何規(guī)劃職業(yè)生涯的？

　　王佳音：對于職業(yè)生涯的規(guī)劃，最好在步入大學時就思考。對我來講，第一步其實是做了很多不同的實習。我做過投行、咨詢公司、奢侈品品牌的實習，在奢侈品品牌也是做商品的。我也做過大眾消費品牌，也就是我最后服務(wù)的維秘。其實那份 offer 也來自于暑期實習，公司給了我一個全職的機會。職業(yè)規(guī)劃首先要在大學期間抓住機會多去實習，嘗試自己感興趣的不同行業(yè)，然后找到最適合自己的方向。第二步則是當你對這個方向比較明晰之后要做的，為你選的這個行業(yè)做更多準備的工作，比如說向這個行業(yè)里的校友和一些比較有名的人去學習，自己進行體系化的學習。這些工作都是要在前面做的。

　　當一個人做自己擅長的事，才能不斷獲得正反饋?？瓷先ズ玫?，不一定是給你正向反饋。比如說投行，薪水是工作的 6 倍。但我當時覺得我不是很適合投行。暑期實習時，我的那些同事到了凌晨三點還那么聰明，而我到凌晨兩點之后整個人就已經(jīng)消失了。投行也是很考驗體力的，我做不了那份工作。但其實很多人是在無意識地行動，就是今天想到什么就去做。但是很多真正的原則是有意識地行動，而且保持一致性的行動。我覺得這可能是對于職業(yè)規(guī)劃來說是更重要的底層特質(zhì)。

　　歐逸柔：我爸媽是早期臺商。我大概小學三年級來這里讀了一段時間小學，然后國中又回上海讀了兩年書，高中在美國讀。上學的時候，我爸媽就跟我討論，你到底喜歡做什么。我今天做得很好其實可能一部分天賦。小時候，媽媽就說我能在一堆東西里面挑出看起來不起眼、卻是越看越好看的那種，通常也是最貴的。

　　后來我開始規(guī)劃的時候，決定去美國讀的高中也是一所藝術(shù)高中。當時我也不確定自己想要做什么，但知道自己對藝術(shù)、美學比較有感覺。到了國中十年級的時候，我記得我去看了一個展，那時覺得這個展覽真的很有趣。當時我的一個校友，還有我們的一位老師一起討論我到底想做什么，老師說：“Ok, you like shopping. Why dont you try to do fashion design.（你喜歡買東西，為什么不嘗試一下服裝設(shè)計專業(yè)）”我也認為可以從這個方面嘗試，而且也擅長，后來我就去了 Parsons。所以我的職業(yè)規(guī)劃是從興趣開始，在過程中把對藝術(shù)方面的興趣慢慢聚焦到服裝，然后一直往前走。

　　王佳音：對于我的生活來講，我女兒肯定是我最大的能量來源。她現(xiàn)在 6 個月，已經(jīng)開始互動了。假如我前一天工作很累，早上起來狀態(tài)不好，但是起來時見到她就趴在我們的客廳擺弄玩具，她一看到我就開始特別開心地笑，那一刻我整個人就復(fù)原了。我以前其實是一個 aggressive（有沖勁）的人。但最近跟女兒相處，我在學一件事，就是因為小朋友其實真的很小、很脆弱，她也真的沒有什么能力，比如她現(xiàn)在連爬都不會，但你要“be very careful to not overstep their power”，就是你不能越界去干擾到她的能力養(yǎng)成。我以前并沒有這部分認知。我以前對人是挺強勢（tough）的。現(xiàn)在，我就對別人的同理心會變多一些。還有一個挺有趣的地方，就是小孩子會映照出自己的童年。父母當然都愛子女，但每一代人都有每一代人的局限性，我現(xiàn)在會很注意不要給我女兒不好的感覺。這個是特別有趣的一個過程，也特別療愈。

　　歐逸柔：我覺得特別快樂，對我來講，我是有兩個小朋友。其實以前我不認為自己是一個很喜歡小孩的人，但當媽媽了以后就發(fā)掘了自己的另一面。跟小朋友在一起時，不太能用大人自己的方式，需要尊重、需要引導(dǎo)，因為在人格建立的過程中，讓孩子感覺他們自己有選擇，才會被賦予能力。他們才會覺得說“OK，我能做得到。”有時候你就要克制自己，不急著去出手幫忙，而是引導(dǎo)他們一步一步去完成一個好的結(jié)果愛游戲ayx。對我來講，這一過程中有很多需要磨耐心的地方，這可能是一個最大的主題。