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　　用戶(hù)直連時(shí)代-寡頭競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起的lululemon DTC啟示錄在用戶(hù)直連時(shí)代系列第一篇文章《美國(guó)DTC模式溯源與啟示》中提到了沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)但依然能夠形成DTC（Direct to Consumer，直連消費(fèi)者）效應(yīng)的lululemon，而lululemon也借助其獨(dú)特的模式用30年時(shí)間在2022年市值超越了阿迪達(dá)斯。

　　當(dāng)誕生在電商時(shí)代的DTC品牌在忙著用病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)、訂閱制、100天內(nèi)退款等花哨的方式吸引線上用戶(hù)時(shí)，lululemon依然還在以線下模式為主穩(wěn)扎穩(wěn)打，而當(dāng)新興DTC品牌面臨困境時(shí)，lululemon則借助數(shù)字化開(kāi)啟了快速增長(zhǎng)之路。

　　但對(duì)于lululemon的成功業(yè)界的看法卻不盡相同，有的認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的勝利、有的認(rèn)為是女性主義的成功、有的則認(rèn)為是勝在DTC。本篇文章我們嘗試通過(guò)對(duì)lululemon的分析找到lululemon的成功之道，為身處增長(zhǎng)迷霧中的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)和借鑒。

　　當(dāng)2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕式加拿大隊(duì)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后，微博熱搜馬上被“加拿大隊(duì)羽絨服”所占領(lǐng)，這個(gè)誕生超過(guò)30年進(jìn)入中國(guó)10年的加拿大品牌終于被更多國(guó)人所熟知。

　　成立于 1998年的lululemon，以健康生活方式為靈感，向消費(fèi)者傳達(dá)“熱汗生活方式哲學(xué)”理念，公司定位高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，發(fā)明了功能性瑜伽褲并不斷在瑜伽細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，靠其自身產(chǎn)品的美觀度、功能性和黑科技面料成為瑜伽賽道的龍頭公司。

　　在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，異軍突起的lululemon是一個(gè)全新的物種：它的誕生比阿迪達(dá)斯和耐克分別晚50年和30年左右。與眾多“全能”的對(duì)手相比，它的產(chǎn)品品類(lèi)不多，幾乎僅憑一條瑜伽褲“打遍天下”。與明顯具有男性色彩的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，lululemon主攻女性消費(fèi)者，并由此拿到了遠(yuǎn)高于對(duì)手的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、門(mén)店體系等方面，lululemon的打法也和傳統(tǒng)品牌大有不同。2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。所以對(duì)于傳統(tǒng)玩家來(lái)說(shuō)，lululemon的出現(xiàn)仿佛印證了那句話：打敗你的從來(lái)不是長(zhǎng)久以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自另一個(gè)世界的新人類(lèi)。

　　雖然在lululemon誕生之時(shí)電商的發(fā)展處于非常早期的階段同時(shí)DTC的概念也沒(méi)有誕生，但lululemon當(dāng)時(shí)的所有發(fā)展模式都是DTC的模式，而之所以能有這樣的結(jié)果除了因?yàn)閯?chuàng)始人Chip Wilson在成立lululemon之前是做服飾經(jīng)銷(xiāo)出身，深知經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)水平。更是由于lululemon在當(dāng)時(shí)做對(duì)了兩件事。

　　在lululemon誕生之初體育服飾與用品行業(yè)已經(jīng)有了兩座看似不可逾越的高山：耐克與阿迪達(dá)斯，但lululemon的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)看似全能兩個(gè)品牌卻依然有著自身的短板。

　　在當(dāng)時(shí)雖然兩大品牌有女性業(yè)務(wù)，但無(wú)論是外形、色彩還是面料等都沒(méi)有針對(duì)女性的需求進(jìn)行滿足，更多的是功能性滿足，同時(shí)女性運(yùn)動(dòng)明星的代言也少之又少，這讓女性運(yùn)動(dòng)用品不僅跟時(shí)尚絕緣，也沒(méi)有任何感情價(jià)值。

　　在上世紀(jì)90年代末瑜伽已經(jīng)風(fēng)靡北美，尤其受到25-35歲擁有高學(xué)歷的時(shí)尚女性的歡迎，但她們卻只能穿著運(yùn)動(dòng)短褲、舞蹈褲甚至運(yùn)動(dòng)服進(jìn)行瑜伽復(fù)雜的動(dòng)作，這些衣服不合體的設(shè)計(jì)都容易對(duì)身體帶來(lái)傷害，這個(gè)群體急需一款專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚的瑜伽服飾。

　　與其他運(yùn)動(dòng)不同，瑜伽練習(xí)需要有專(zhuān)業(yè)的瑜伽教練帶領(lǐng)學(xué)習(xí)，所以在當(dāng)時(shí)很多中高檔社區(qū)都有瑜伽工作室。lululemon在創(chuàng)業(yè)之初并沒(méi)有建立自己的門(mén)店而是把基于女性瑜伽用戶(hù)痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的瑜伽服飾產(chǎn)品放到瑜伽工作室展示、贈(zèng)送給瑜伽教練試穿，而這在充滿社交屬性的瑜伽室中效果出奇的好，很多學(xué)員會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)并且提出自己的意見(jiàn)，很快第一個(gè)爆款瑜伽褲“Wonder Under”誕生。

　　而lululemon也形成了基于社區(qū)瑜伽工作室愛(ài)游戲、瑜伽活動(dòng)、綁定瑜伽教練作為KOL的方式發(fā)展門(mén)店，并且通過(guò)這種方式直連用戶(hù)并形成與用戶(hù)互動(dòng)模式，而這種模式也讓用戶(hù)愿意為lululemon做宣傳，lululemon也通過(guò)瑜伽愛(ài)好者的口口相傳快速占領(lǐng)了加拿大和美國(guó)的部分瑜伽市場(chǎng)。

　　在創(chuàng)業(yè)初期的lululemon靠對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)的挖掘以及專(zhuān)門(mén)為女性瑜伽用戶(hù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，首次滿足了這部分用戶(hù)的“悅己”訴求，同時(shí)也首次讓運(yùn)動(dòng)服飾擁有了時(shí)尚元素。而結(jié)合線下社區(qū)門(mén)店直連用戶(hù)的方式也正是DTC的精髓，這也是lululemon在后續(xù)發(fā)展中一直堅(jiān)守的價(jià)值核心。

　　2007年lululemon在納斯達(dá)克上市，借助融資開(kāi)始加大線下門(mén)店的拓展力度，同時(shí)拓展了品類(lèi)，開(kāi)啟了快速增長(zhǎng)時(shí)代2007年-2012 年 lululemon 營(yíng)收從 2.75 億美元增長(zhǎng)到 13.7 億美元，CAGR 達(dá)到 40.3%，凈利潤(rùn)從 3936 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 2.71 億美元，CAGR 達(dá)到 61.9%。

　　但從2013年開(kāi)始lululemon快速發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題逐漸暴露，首先是對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)的管控變?nèi)踉试S一些折扣店、展臺(tái)等非自營(yíng)渠道出售產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

　　第二是lululemon逐漸忽略來(lái)自用戶(hù)的反饋，lululemon自認(rèn)為已經(jīng)成為時(shí)尚的主導(dǎo)對(duì)用戶(hù)的反饋并沒(méi)有像創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣關(guān)注，例如2013 年 3 月，以 Luon 面料生產(chǎn)銷(xiāo)售的黑色瑜伽褲出現(xiàn)過(guò)分透明的問(wèn)題，出現(xiàn)問(wèn)題的瑜伽褲約占所有女士下裝的 17%，lululemon 召回了所有問(wèn)題產(chǎn)品并承擔(dān)了 6700 萬(wàn)美元的直接經(jīng)濟(jì)損失。

　　第三是來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多新銳品牌例如Alo Yoga開(kāi)始進(jìn)入瑜伽服飾領(lǐng)域，并靠著更為小眾和高端打開(kāi)了市場(chǎng)。從2013年-2016年lululemon的股價(jià)一直在30美元左右徘徊，同時(shí)管理層也由于經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期而產(chǎn)生了變動(dòng)。

　　到2017年隨著新管理團(tuán)隊(duì)的上臺(tái)，lululemon開(kāi)始重新審視過(guò)去幾年的問(wèn)題，并嘗試回歸創(chuàng)業(yè)時(shí)期核心，并借助電商和互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化進(jìn)行原有優(yōu)勢(shì)的升級(jí)以挽回頹勢(shì)：

　　社群是lululemon營(yíng)銷(xiāo)的核心，在創(chuàng)業(yè)初期lululemon依靠瑜伽教練進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入新時(shí)期lululemon依然堅(jiān)持使用這個(gè)模式，不僅會(huì)和相關(guān)領(lǐng)域的KOL以及時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行合作，同時(shí)但借助品牌大使和線下活動(dòng)鏈接消費(fèi)者。lululemon的「品牌大使」分為瑜伽大使、跑步大使和精英大使。讓自家的粉絲擔(dān)任「品牌大使」，增加了品牌曝光，同時(shí)也加強(qiáng)了用戶(hù)粘性和關(guān)注度。

　　而且lululemon還推出了新形式的“暴汗訓(xùn)練”活動(dòng)，用戶(hù)可以在手機(jī)上選擇自己心儀的門(mén)店以及教練去進(jìn)行訓(xùn)練，lululemon所有的衣架都帶有輪子，方便快速進(jìn)行運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的布置。這種方式讓不僅lululemon的用戶(hù)重新回歸而且更愿意去做分享和推薦，一位用戶(hù)說(shuō)過(guò)：“我把lululemon當(dāng)作一場(chǎng)高品質(zhì)生活方式的輸出，認(rèn)同這個(gè)品牌，就是認(rèn)同我自己?！?/p>

　　面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)lululemon開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，核心是基于數(shù)字化系統(tǒng)的快速反饋以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與用戶(hù)的深度互動(dòng)來(lái)指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這加速了lululemon在設(shè)計(jì)上的研發(fā)速度，僅2019年上半年lululemon就提交34個(gè)設(shè)計(jì)專(zhuān)利。而在上游面料方面lululemon也和廠商緊密合作基于自身的沉淀和對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知提出對(duì)新面料的要求，雖然面料成本很高，但卻帶來(lái)了用戶(hù)的高度認(rèn)可。而這也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坦言模仿lululemon最大的阻礙就是面料成本，沒(méi)有品牌影響力的加持和用戶(hù)的認(rèn)可根本無(wú)法與lululemon競(jìng)爭(zhēng)。

　　lululemon在創(chuàng)業(yè)初期非常注重用戶(hù)的建議和反饋，但隨著用戶(hù)群體呈指數(shù)規(guī)模的增加，如果要達(dá)到和以前一樣對(duì)用戶(hù)了解的程度必須要用數(shù)字化的方式來(lái)解決。

　　lululemon2016年與AgilOne（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）合作，打造了一個(gè)聯(lián)通線上線下數(shù)據(jù)的CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)，將不同渠道的數(shù)據(jù)都匯集于一處。這些數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶(hù)與品牌互動(dòng)的多種方式，通過(guò)提前搭建好的API數(shù)據(jù)接口，公司整合了來(lái)自門(mén)店終端POS機(jī)、網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)數(shù)據(jù)、郵件、客服中心、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還來(lái)源于更廣泛的個(gè)人社區(qū)和第三方平臺(tái)。

　　對(duì)于Lululemon而言，整合海量用戶(hù)數(shù)據(jù)的核心是為了指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)的運(yùn)算，公司能夠快速得知業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)，比如顧客終身價(jià)（LTV：Life Time Value）和拉新指標(biāo)。

　　另一方面，基于度數(shù)據(jù)，Lululemon得以獲得超過(guò)500+緯度構(gòu)成的360度精細(xì)化的用戶(hù)畫(huà)像（相比其他DTC品牌只有不到100個(gè)維度），畫(huà)像內(nèi)容不再局限于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好和交易歷史。通過(guò)CRM系統(tǒng)，每位個(gè)體用戶(hù)的畫(huà)像都有專(zhuān)屬的用戶(hù)ID，比如在某用戶(hù)的賬戶(hù)中，你可以看到更生動(dòng)和全面的用戶(hù)形象，包含她的日常運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，她更偏好慢跑還是騎行；一月內(nèi)她會(huì)上幾次瑜伽課等等。

　　通過(guò)這種方式，lululemon在保持線下門(mén)店全部直營(yíng)的前提下，依然實(shí)現(xiàn)了全球市場(chǎng)高速擴(kuò)張。同時(shí)，線上直營(yíng)渠道不僅極大減輕渠道運(yùn)營(yíng)成本，也讓lululemon擁有良好的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，直接帶動(dòng)了公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速反彈。

　　2020年開(kāi)始的疫情盡管導(dǎo)致總體銷(xiāo)量下降，但DTC銷(xiāo)量的激增表明該品牌繼續(xù)炙手可熱。2023年第一季度，DTC業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)16%，占總收入的42%。

　　lululemon的發(fā)展歷史說(shuō)明了DTC的本質(zhì)并不在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化或者爆品而是直連用戶(hù)，lululemon從線下直連用戶(hù)到全渠道用戶(hù)直連用也展示了DTC模式的持續(xù)演進(jìn)和升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中l(wèi)ululemon做對(duì)了兩件事。

　　從一開(kāi)始對(duì)每個(gè)社區(qū)店用戶(hù)價(jià)值關(guān)注，到DTC時(shí)代建立的超過(guò)500個(gè)維度的精細(xì)化的用戶(hù)模型lululemon無(wú)一不是把用戶(hù)價(jià)值放在第一位。將用戶(hù)來(lái)自各個(gè)渠道的反饋進(jìn)行整合并最終成為用戶(hù)價(jià)值，當(dāng)用戶(hù)真切的看到和體感到自己的喜好、建議甚至想法體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、社群營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，用戶(hù)和品牌之間已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這不再是品牌與用戶(hù)的單項(xiàng)互動(dòng)或用戶(hù)對(duì)品牌的單項(xiàng)忠誠(chéng)，而是用戶(hù)幾乎全身心的投入到對(duì)品牌的支持和對(duì)未來(lái)的期待與共創(chuàng)，就像自稱(chēng)lulu女孩的用戶(hù)所說(shuō)的那樣：“認(rèn)同這個(gè)品牌，就是認(rèn)同我自己”。

　　雖然在實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的手段上lululemon一直在做迭代和更新，但卻一直保持著對(duì)自己核心的堅(jiān)守，在產(chǎn)品上lululemon堅(jiān)持“The Sweatlife（熱汗式）”理念致力于通過(guò)感受、功能和美學(xué)的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。lululemon相信，當(dāng)人們?cè)跓岷沽?xí)練中實(shí)現(xiàn)超越和突破，也能為生活在各方面的進(jìn)步創(chuàng)造能量。

　　而對(duì)于用戶(hù)lululemon堅(jiān)持每個(gè)人都具有無(wú)限潛力和成長(zhǎng)空間。也正因如此，從品牌創(chuàng)辦伊始lululemon就致力于對(duì)用個(gè)人發(fā)展的堅(jiān)持并鼓勵(lì)他人加入，產(chǎn)品和體驗(yàn)是lululemon鼓勵(lì)和激發(fā)用戶(hù)成長(zhǎng)的橋梁。

　　最終lululemon希望通過(guò)自身社區(qū)的不斷擴(kuò)大和影響從而實(shí)現(xiàn)“將世界從平庸提升到偉大”的愿景。

　　lululemon自誕生之日起就有著強(qiáng)烈的DTC基因， lululemon一直堅(jiān)持用各種創(chuàng)新方式保持對(duì)用戶(hù)深度互動(dòng)和滿足。而下一篇文章我們將介紹一家傳統(tǒng)公司耐克是如何被DTC改造煥發(fā)新的生命。

　　王乃千先生：萬(wàn)為瞻卓資深顧問(wèn)，曾就職于國(guó)內(nèi)知名軟件公司。加入萬(wàn)為瞻卓后作為項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)多家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略解碼及戰(zhàn)略落地項(xiàng)目。返回搜狐，查看更多