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　　安踏李寧瞄準“女性生意”如果你在閑暇時(shí)走進(jìn)FILA、安踏或李寧的線(xiàn)下門(mén)店，色彩繁多的瑜伽服與強調女子戶(hù)外運動(dòng)的巨幅廣告尤為引人注目。

　　曾是安踏涅槃主力的FILA在近期推出了“拿鐵女孩”瑜伽服系列，李寧也在此前推出了主打的「揉柔褲」和「翹俏褲」，以“敢為自己”為品牌口號，發(fā)力女子運動(dòng)市場(chǎng)。

　　作為這片淘金地的核心玩家，以一條瑜伽褲起家的lululemon在中國也開(kāi)啟了跑馬圈地。今年5月至今，lululemon已先后落地上海、南京、太原、石家莊等城市，lululemon首席執行官Calvin McDonald也十分看好中國市場(chǎng)的表現。

　　可以肯定是，從小眾到大眾的女子運動(dòng)市場(chǎng)已成為了運動(dòng)鞋服品牌的必爭之地。這背后，既是女子運動(dòng)自身“高頻+時(shí)尚”的消費特點(diǎn)所致，也同樣是安踏李寧們在增長(cháng)困境下所做出的新戰略布局。不同的產(chǎn)品打法與品牌策略讓眼下的女子運動(dòng)市場(chǎng)呈現出了百花齊放的競爭格局，但不同的行業(yè)玩家也面臨著(zhù)看的見(jiàn)的阻礙。

　　對時(shí)下的運動(dòng)女孩們來(lái)說(shuō)，夏日的最新穿搭就是“身著(zhù)瑜伽褲，外披防曬服”。小小一條瑜伽褲不僅成為了新的穿搭時(shí)尚，同樣也是代表著(zhù)一種城市生活的新運動(dòng)人設。

　　以瑜伽褲起家，被稱(chēng)為中產(chǎn)階級女性標配的lululemon，在過(guò)去一段時(shí)間內在中國開(kāi)啟了自己瘋狂的開(kāi)店計劃。在其最新制定的新五年計劃中，到2026財年，lululemon計劃在中國的門(mén)店數量達到220家。截至目前，lululemon中國擴張計劃已接近半程，門(mén)店數量已超過(guò)100家。

　　越來(lái)越多的中國本土運動(dòng)品牌也正在圍繞“一條瑜伽褲”展開(kāi)競爭，這之中也分為「巨頭派」與「創(chuàng )業(yè)派」。

　　一類(lèi)是以安踏、李寧愛(ài)游戲ayx、特步為代表的大眾運動(dòng)鞋服三大國產(chǎn)巨頭。上述大公司切入女性運動(dòng)時(shí)尚賽道的姿勢呈現出三大特點(diǎn)：一是女子健身系列獨立成品類(lèi)經(jīng)歷了漫長(cháng)的迭代。二是以多品牌、多品類(lèi)為基礎。三是依靠明星營(yíng)銷(xiāo)提升影響力。

　　以李寧為例。早在2016年，李寧就因獲得了美國老牌女性專(zhuān)業(yè)舞蹈運動(dòng)品牌Danskin在中國的獨家經(jīng)營(yíng)權，由此切入女性服裝市場(chǎng)，其運營(yíng)模式也抄起了lululemon“社群營(yíng)銷(xiāo)+高端”的作業(yè)，李寧本人也寄希望于Danskin的前景。被問(wèn)及是“想要的是business（生意）還是brand（品牌）時(shí)？”毫不猶豫地選擇了“business”。

　　但Danskin并未給李寧帶來(lái)理想中的增長(cháng)，一方面，李寧在Danskin上謹慎的打法，讓彼時(shí)的中國女性消費者難以對這一品牌形成鮮明的認知，另一方面，李寧在Danskin上采取了“專(zhuān)業(yè)化+休閑化”的路線(xiàn)，這種“既要、又要”的策略也削弱了當時(shí)女性消費者對這一品牌專(zhuān)業(yè)度的印象。

　　直到2021年，李寧重新整合旗下女性運動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)啟品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請演員鐘楚曦出任李寧女子運動(dòng)風(fēng)尚大使，以專(zhuān)業(yè)性為品牌核心定位，開(kāi)始推出專(zhuān)為女性消費者設計的產(chǎn)品。

　　還有一類(lèi)則是一些新興品牌，如MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等，上述“創(chuàng )業(yè)派”避開(kāi)與這些運動(dòng)服飾的正面競爭，通過(guò)挖掘痛點(diǎn)打造爆品，講述差異化的產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)與品牌故事由此建立品牌認知。

　　例如成立于2016年的MAIA ACTIVE通過(guò)腰精褲、云感褲等核心爆品破圈；以前衛大膽的設計出圈，主打潮流高顏值的粒子狂熱等，以運動(dòng)KOL起家的性?xún)r(jià)比品牌暴走的蘿莉上述品牌往往有著(zhù)各自鮮明的調性，卡位不同的價(jià)格帶，在多年的發(fā)展中也跨過(guò)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的初創(chuàng )期。

　　觀(guān)察來(lái)看，目前女子運動(dòng)時(shí)尚整體也已形成一座品牌金字塔結構，lululemon依舊在高端市場(chǎng)占領(lǐng)消費者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場(chǎng)，根據不同的產(chǎn)品定位形成了用戶(hù)的分層；低端市場(chǎng)則是以一些供應商白牌為主。

　　當這一品牌金字塔傳導至終端，也就成為了女性消費者口中的“鄙視鏈”，例如lululemon成為中產(chǎn)的標配，粒子狂熱則因為被周迅、何超蓮等明星帶火，成為了時(shí)尚人士關(guān)注的品牌。

　　來(lái)自消費端的一個(gè)共識是，女性在健身運動(dòng)上的消費正在不斷增加。Mob研究院的數據顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動(dòng)習慣，艾媒咨詢(xún)的一項用戶(hù)調研也顯示，2021年女性消費者在健身方面的平均消費達到6362元，同比提升近50% 。

　　“沖動(dòng)型消費”是指，在健身運動(dòng)前，“裝備先行”的理念讓女性更容易被種草安利，為相關(guān)運動(dòng)服飾付費；

　　“強社交付費”則是指，女性購買(mǎi)健身裝備時(shí)，不僅僅是為了健身，而是一種社交貨幣，一旦接受品牌理念，將形成穩定的復購。

　　“高顏值屬性”是指，女性天然對時(shí)尚有著(zhù)關(guān)注，特別是在健身服飾日?；内厔菹?，她們會(huì )更關(guān)注設計、顏值與可穿搭性，這也為品牌的“微創(chuàng )新”提供了很多的窗口。

　　首先是，品類(lèi)紅利。受產(chǎn)品銷(xiāo)售份額和利潤的影響，早期運動(dòng)大牌們針對女子健身的研發(fā)重點(diǎn)主要倒向擅長(cháng)的運動(dòng)鞋，反而忽視了在服飾方面的研發(fā)，因此為包括lululemon、粒子狂熱等小而美的品牌提供了機遇，上述品牌在往往能通過(guò)“一件爆品”迅速實(shí)現早期起量，實(shí)現錯位競爭。

　　而對安踏、李寧這樣的大公司而言，切入女性運動(dòng)品類(lèi)也是一件順其自然的事，既能對現有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行補充，借助原有的品牌積淀與技術(shù)積淀形成存量用戶(hù)的“心智占領(lǐng)”，同時(shí)也為企業(yè)增長(cháng)尋求新增長(cháng)極。

　　根據興業(yè)證券的數據，2022年，李寧女子產(chǎn)品營(yíng)收占比在20-30%低段，規劃未來(lái)發(fā)展規模突破30%。安踏也在其最新五年計劃中指出，2025年流水規模目標接近200億元。

　　暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE等品牌大多從線(xiàn)上渠道起家，用流量化的打法實(shí)現先期品牌積累，再逐步向線(xiàn)下布局。以暴走的蘿莉為例，其創(chuàng )始人陳暖央最早為微博時(shí)代的運動(dòng)KOL，通過(guò)圖文分享健身心得積累了早期的忠實(shí)用戶(hù)。

　　再者是，供應鏈紅利。中國完整的服裝供應鏈生態(tài)與一些高端運動(dòng)材料的國產(chǎn)替代趨勢，也為上述品牌的發(fā)展提供了支撐。

　　以lululemon瑜伽褲成分中所使用的一種新型的錦綸面料“尼龍66”為例，此款面料由于制備工藝復雜，且其原料“己二腈”此前被為國際大廠(chǎng)壟斷，供應并不穩定。但隨著(zhù)去年7月己二腈成功實(shí)現國產(chǎn)化，上游原料的突破有望帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

　　最后是，則是場(chǎng)景紅利，“輕運動(dòng)”的興起，品牌能夠通過(guò)不同的運動(dòng)場(chǎng)景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用戶(hù)的心。

　　一類(lèi)方式是針對不同的運動(dòng)目標與場(chǎng)景，強調產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，形成強關(guān)聯(lián)。如適合靜態(tài)運動(dòng)，如日常出行，主打“裸感”“日?！钡?，而針對瑜伽等運動(dòng)，則主打“塑形”、親膚、彈性與口袋設計；而在動(dòng)態(tài)有氧上，如跑步等則會(huì )貼上“透氣”、“涼爽”等標簽。

　　另一類(lèi)則是針對不同目標用戶(hù)的運動(dòng)需求。如考慮到都市白領(lǐng)“下了班直接健身，無(wú)需更換內衣”的需求，暴走蘿莉的無(wú)尺碼內衣在設計時(shí)除了注重舒適度與承托性外，通過(guò)增加多款顏色選擇滿(mǎn)足白領(lǐng)的時(shí)尚需求。

　　場(chǎng)景的多元與產(chǎn)品線(xiàn)的細化，專(zhuān)業(yè)化與日?；娜诤?，給女子運動(dòng)前景無(wú)量。大公司想要尋找下一個(gè)增長(cháng)極，小公司也夢(mèng)想成為下一個(gè)lululemon。

　　首先，在消費端始終存在著(zhù)“消費升級”與“消費降級”兩條并行的曲線(xiàn)，女子運動(dòng)服飾所形成的品牌金字塔看似穩固，但也存在不確定性。一方面，有消費者已對高端化故事去魅，轉向性?xún)r(jià)比更高的白牌產(chǎn)品。另一方面，講述差異化故事，提升品牌溢價(jià)，國內女子運動(dòng)品牌依舊攻克lululemon所形成的高端品牌心智。

　　其次，品類(lèi)競爭越發(fā)激烈。品類(lèi)競爭強調先發(fā)優(yōu)勢，才能形成“品類(lèi)=品牌”的優(yōu)勢。以lululemon為例，從瑜伽小黑褲起家，由此形成了“專(zhuān)業(yè)瑜伽=lululemon”的烙印，而后入局者難免陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。

　　除了同質(zhì)化外，隨著(zhù)規模的擴展，在產(chǎn)品線(xiàn)的多元化要求下，品牌們也逐步走向“全品類(lèi)”，這對庫存管理與供應鏈的精細化管理也提出了更高的要求。

　　更為關(guān)鍵的，還有模糊的品牌化故事。消費者本就喜新厭舊，無(wú)論是高舉高打強調專(zhuān)業(yè)屬性，還是另辟蹊徑講述潮流故事，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，大多數的品牌與女性消費者建立連接逃不開(kāi)三種模式：1、借勢女性KOL，傳遞品牌主張。2、私域運營(yíng)提升用戶(hù)黏性，包括定期的社區活動(dòng)、明星課程等。3、完善線(xiàn)下門(mén)店體驗，優(yōu)化最后一公里的觸達。

　　而這些營(yíng)銷(xiāo)策略，前輩lululemon已經(jīng)玩了個(gè)遍，而lululemon也逐步從小而美轉變?yōu)橐患掖蠖墓?，甚至做起了男裝生意。而針對中國市場(chǎng)，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英走向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂(lè )為媒介，邀請劉逸云Amber Liu等音樂(lè )人開(kāi)展社群活動(dòng)，這也預示著(zhù)lululemon正在為拓展客群做出嘗試。

　　可以肯定是，對于習慣了做男性生意的安踏李寧們來(lái)說(shuō)，盡管女性生意是一片藍海，但遠比想象中還要更難。對粒子狂熱這樣的新銳品牌而言，它們在未來(lái)也面臨著(zhù)與lululemon一樣的難題，小眾也最終或走向大眾。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能最終成為下一個(gè)lululemon或許并不重要，誰(shuí)能最先講好品牌與產(chǎn)品故事，做到一分錢(qián)一分貨，才最重要。

　　該公告列出了部分承受人授予購股權數目，李寧和其侄子李麒麟均拿到700萬(wàn)份購股權。公告中還有一個(gè)細節引發(fā)關(guān)注，除了董事會(huì )成員外，一名叫李小寧的雇員的120萬(wàn)份收股權數目被單獨列出，而李小寧正是李寧之子。

　　在國內運動(dòng)鞋服行業(yè)集體喜迎股價(jià)回暖的2024年，李寧卻有些落寞。年初至今，港股三大運動(dòng)品牌，361度漲超23.7%，特步漲了11.9%，安踏漲了6.6%。唯獨李寧不合群，跌了12.9%。而且這還是李寧2023年大跌7成，跌幅遠超其他競對的結果。

　　近日，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，宣布旗下全資附屬公司富團環(huán)球有限公司，和萊恩資本將成立合營(yíng)企業(yè)，獲得著(zhù)名戶(hù)外品牌Haglfs（火柴棍）的IP使用權，將該品牌引入大中華區經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。

　　記者了解，截至目前，包括探路者、安奈兒、穩健醫療、波司登、安踏體育、李寧等在內多家上市公司，已相繼布局防曬服這一細分賽道。

　　日前，安踏集團表彰了2023年在產(chǎn)品、技術(shù)、模式等模塊的創(chuàng )新成果，并向獲獎員工發(fā)放總計100萬(wàn)元的獎金，以此鼓勵員工積極創(chuàng )新，持續提升集團的創(chuàng )新競爭力。