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　　小紅書(shū)有了自己的“李佳琦”3月份時(shí)，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門(mén)，統一管理直播內容與直播電商等業(yè)務(wù)；同時(shí)推出了“時(shí)尚星火計劃”，宣布將為時(shí)尚品類(lèi)商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

　　近6小時(shí)的直播下來(lái)，章小蕙直播間熱度超過(guò)6億，遠高于之前董潔直播間的2億熱度。而根據小紅書(shū)官方數據，章小蕙首播銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)。

　　章小蕙直播間共上架了186個(gè)商品，包括護發(fā)、護膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等多個(gè)品類(lèi)。多款單品一上架便售罄，包括售價(jià)近7000元的美發(fā)儀，千元的頸霜、睫毛生長(cháng)液等等。

　　整場(chǎng)直播沒(méi)有9.9引流單品，也沒(méi)有聲嘶力竭式帶貨，章小蕙以一種分享生活的口吻，不疾不徐地向觀(guān)眾介紹自己的愛(ài)用好物，每一件商品她都能說(shuō)出與之相關(guān)的一段故事。

　　如果說(shuō)董潔是通過(guò)一年多的持續性?xún)热葺敵?，打造了“董生活”這個(gè)IP，已經(jīng)59歲的章小蕙，則是在幾十年前就有了“帶貨女王”的頭銜。

　　在雜志和報紙上，章小蕙擁有長(cháng)期的專(zhuān)欄，寫(xiě)關(guān)于時(shí)尚品味、愛(ài)用好物和生活分享的文章，她還曾開(kāi)過(guò)買(mǎi)手店，經(jīng)她推薦的服飾都會(huì )被搶購一空。2018年，章小蕙轉型做自媒體后，也創(chuàng )造了多篇10w+的爆款文章。

　　“為了這場(chǎng)直播，我準備了幾乎一年”，章小蕙名媛的身份和過(guò)往豐富的經(jīng)歷，讓她的推薦顯得更有說(shuō)服力，最終帶貨首秀大獲成功，成為小紅書(shū)新的標桿性帶貨主播。

　　小紅書(shū)電商直播·時(shí)尚行業(yè)負責人曾拆解過(guò)在小紅書(shū)直播成功的關(guān)鍵，“最重要的是真誠，真實(shí)的人設、真實(shí)的溝通以及真實(shí)的場(chǎng)景?！?/p>

　　千瓜數據顯示，小紅書(shū)用戶(hù)72%為90后，50%分布在一二線(xiàn)城市，其中女性用戶(hù)占比超過(guò)88%。而小紅書(shū)官方公布過(guò)一組交易數據，平臺用戶(hù)人均月消費支出達5000元，超過(guò)56%的用戶(hù)愿為提升生活品質(zhì)額外消費。

　　高凈值人群為主的用戶(hù)畫(huà)像，注定了娛樂(lè )式、喊麥式帶貨的直播方式在小紅書(shū)走不通，主播的人格魅力和專(zhuān)業(yè)度才是吸引小紅書(shū)用戶(hù)的關(guān)鍵。

　　不管是董潔還是章小蕙，在選品上選擇的都是自己親自體驗過(guò)的產(chǎn)品，在直播過(guò)程中也不會(huì )搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)式催單，只是溫聲細語(yǔ)地分享自己的使用感受，整體的氛圍是溫和真誠的，比如董潔一直掛在嘴邊的是“喜歡，也可以再耐心等等”。

　　與此同時(shí)，她們也會(huì )將自己的生活態(tài)度融入到產(chǎn)品講解中，從人文氛圍和社會(huì )閱歷層面，給觀(guān)眾帶來(lái)更多的獲得感和認同感。

　　真實(shí)使用、真誠分享，在娓娓道來(lái)中，她們自然而然地跟用戶(hù)構建了信任關(guān)系，從而使這群有著(zhù)高消費力的用戶(hù)，為直播間的高客單價(jià)商品買(mǎi)單。

　　此外，在董潔爆火之后，小紅書(shū)也邀請了張儷、董璇、張靜初、楊蓉等女明星帶貨愛(ài)游戲，她們同樣都是“復刻”董潔，走歲月靜好式的慢直播帶貨方式。

　　比如張靜初在小紅書(shū)上午直播學(xué)英語(yǔ)，下午直播練瑜伽，晚上直播帶貨，通過(guò)打造“人文氛圍感”引起觀(guān)眾強烈共鳴。

　　在直播選品上，張靜初也是結合自己的經(jīng)歷，主要帶貨書(shū)籍和運動(dòng)品牌，而直播間賣(mài)的書(shū)都是她讀過(guò)、并且吃透的書(shū)，講解過(guò)程會(huì )把自己的人生感悟和書(shū)籍結合起來(lái)，相比于帶貨，更像是一場(chǎng)讀書(shū)心得分享會(huì )。

　　綜合來(lái)看，如果說(shuō)其他平臺的主播直播間是涵蓋全品類(lèi)的“雜貨鋪”，那么小紅書(shū)上的直播間就是精品“買(mǎi)手店”，小紅書(shū)主播們更多的是充當KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售）的角色，從自身的生活理念和品味出發(fā)，帶給消費者精心挑選后的商品。

　　雖然董潔、章小蕙等人的帶貨GMV放到行業(yè)上看只能算是中上水平，但卻大大增強了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的存在感。

　　而每個(gè)平臺都有自己的基因，對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，最重要的是找到了精品慢直播的差異化直播路徑，這有望進(jìn)一步打開(kāi)小紅書(shū)商業(yè)化的想象空間。

　　某種程度上講，董潔的出圈給了小紅書(shū)重新發(fā)力直播電商的底氣，重整旗鼓后，小紅書(shū)強勢殺入了618大促。

　　618前夕，小紅書(shū)全面開(kāi)放了“筆記帶貨”功能，商家可以以純傭金形式與達人進(jìn)行合作。除此之外，小紅書(shū)還為達人搭建了一個(gè)商品池，達人可以反向通過(guò)選品池選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。

　　同時(shí)，今年618小紅書(shū)進(jìn)行了全域升級，實(shí)現了公域場(chǎng)、私域場(chǎng)、618中心場(chǎng)的全面打通，在達人直播、店鋪直播、商品筆記、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域都能感受到大促氛圍。

　　在政策和流量扶持上，小紅書(shū)也更加“聲勢浩大”：全域流量曝光扶持達到了50億，并且對各個(gè)交易場(chǎng)域都提供了多種扶持措施，比如為商品筆記提供了至高單篇20萬(wàn)的曝光獎勵，以及整體30億的曝光流量池。

　　而跟小紅書(shū)一樣，同樣為商業(yè)化煩惱的B站，也因為一個(gè)帶貨標桿的出現，大大提高了對電商業(yè)務(wù)的信心。

　　去年雙11期間，新晉B站百大UP主Mr迷瞪直播帶貨累計GMV超4億。在今年B站“618家裝節”首場(chǎng)直播中，Mr迷瞪帶貨GMV也達到了2.6億元。

　　這幾年，B站不斷完善著(zhù)平臺電商轉化和帶貨基建。而今年618，B站帶貨業(yè)務(wù)又進(jìn)一步提速，上線(xiàn)一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品、新功能，比如“心動(dòng)組件”種草產(chǎn)品。

　　此外，B站還推出了“星火計劃”618特別企劃，服務(wù)于商家618的投放需求，打通種草與轉化鏈路。

　　除了小紅書(shū)和B站之外，過(guò)去對直播“不感冒”的京東，618期間引進(jìn)了頭部直播機構“交個(gè)朋友”，在羅永浩的首場(chǎng)直播中，還拿出了一套6.18折的房產(chǎn)造勢。

　　可以清晰地感知到，這幾年直播間逐漸成為電商大促的主戰場(chǎng)。而今年618，將是檢驗這幾位直播電商“新秀”的一次大考。