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　　女性健身穿搭也“內卷”她們還能買(mǎi)出中國的“Lululemon”嗎？61日凌晨，24歲的金巧巧守點(diǎn)付下的“618”第一筆尾款訂單，是Lululemon的兩件健身服。以近乎半折的價(jià)格拿下這兩件在購物車(chē)里已待了好幾個(gè)月的健身服后，金巧巧有些興奮，“我也算是擁有健身服里的愛(ài)馬仕了?！?/p>

　　伴隨著(zhù)近年來(lái)女性主義意識和女性健身風(fēng)尚的興起，似乎是在一夜之間，女性也成為了運動(dòng)服飾市場(chǎng)的主力軍，一路將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的口號從時(shí)尚領(lǐng)域喊到了健身房和瑜伽館。

　　而這一方面成為了運動(dòng)賽道的一個(gè)新機遇，促使頭部運動(dòng)品牌細分女性賽道的同時(shí)，也催生了不少專(zhuān)注于女性需求的運動(dòng)服飾品牌。另一方面，當眾多瞄準女性的運動(dòng)品牌誕生，猛烈而精準的營(yíng)銷(xiāo)攻勢之下，也有不少女性掉入了新的“消費陷阱”，正如金巧巧所說(shuō)，“沒(méi)有一套高端點(diǎn)的健身服，還真不好意思走進(jìn)健身房?！?/p>

　　在小紅書(shū)和微博這樣的社交平臺，點(diǎn)開(kāi)一個(gè)男性健身博主的分享，大部分內容是關(guān)于增肌減脂、日常飲食和訓練日常愛(ài)游戲，但點(diǎn)開(kāi)一個(gè)女性健身博主的分享，則更多的是運動(dòng)內衣、瑜伽褲和背包等穿搭分享。

　　這是金巧巧開(kāi)始健身后觀(guān)察到的一個(gè)微妙現象。后來(lái)，她還發(fā)現，“無(wú)論是在健身房還是運動(dòng)博主的視頻中，男性運動(dòng)時(shí)的穿搭從色彩來(lái)看往往更為單一，品牌也多以頭部的運動(dòng)品牌為主。但女性不同，服裝樣式大有差異，運動(dòng)內衣和褲子也得用心搭配，仿佛走進(jìn)健身房也要做最靚的仔?！?/p>

　　如今，堅持健身已經(jīng)大半年的金巧巧打開(kāi)自己的衣柜，不同顏色不同樣式的健身服已經(jīng)占據了不少空間?！斑@一件運動(dòng)內衣襯膚色，這一條褲子設計好不顯尷尬線(xiàn)?！苯鹎汕扇鐢导艺?。

　　另一邊，在幾個(gè)月前，第一次上瑜伽課的瀟瀟穿著(zhù)寬松黑T恤和深灰色legging剛走進(jìn)瑜伽教室就愣住了，眼前的同學(xué)們基本都穿著(zhù)專(zhuān)業(yè)且色彩各異的瑜伽服，在清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”的穿搭中，瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。

　　“就連年近5旬的阿姨都穿得比我講究?！睘t瀟回想起當時(shí)，仍覺(jué)得尷尬，“更不用說(shuō)瑜伽老師了，感覺(jué)他們已經(jīng)集齊了Lululemon的全色系?！?/p>

　　于是，這節課一結束，瀟瀟立馬打開(kāi)手機挑選瑜伽服，從長(cháng)袖罩衫到短袖，再到運動(dòng)內衣和瑜伽褲，瀟瀟一邊看一邊感慨，“感覺(jué)買(mǎi)齊兩三套頭部品牌的瑜伽穿搭，價(jià)格都差不多夠我再辦一張瑜伽年卡了?！?/p>

　　但眼前這些“馬卡龍色系”的瑜伽服，以及所謂的各種針對女性痛點(diǎn)的設計，的確讓瀟瀟心動(dòng)。咬咬牙，瀟瀟就下單了，“換個(gè)思路想，穿好看的衣服去鍛煉，可能還會(huì )認真一點(diǎn)，深蹲都能多三個(gè)?！?/p>

　　金巧巧和瀟瀟，算是典型的新一代女性健身愛(ài)好者。她們不僅看重健身本身，也看重健身過(guò)程中的“美”。不同于大部分男性對運動(dòng)仍停留在健體和競技，如何讓自己以更舒適且更自信美麗的穿搭方式進(jìn)行運動(dòng)，熱愛(ài)運動(dòng)但更注重體驗和性格的表達，成為了“金巧巧們”對健身的新要求。

　　甚至，在這股風(fēng)潮下，許多并不一定熱衷運動(dòng)的女性也開(kāi)始受到“運動(dòng)新時(shí)尚”的影響，健身褲甚至成為近年來(lái)街拍出鏡率較高的單品。

　　根據CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線(xiàn)上運動(dòng)市場(chǎng)女性消費者洞察報告》，2018年至2020年這三年間，女性消費規模在整體天貓運動(dòng)市場(chǎng)的占比逐年提升，Gen Z年輕一代消費人數高速增長(cháng)。

　　這顯然從某個(gè)程度上點(diǎn)燃了中國的運動(dòng)服飾市場(chǎng)。嗅覺(jué)靈敏的品牌迅速行動(dòng)一邊是深耕女性市場(chǎng)已久的國外品牌Lululemon們開(kāi)始在中國市場(chǎng)掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達斯、安德瑪在內的眾多運動(dòng)品牌強力布局女性市場(chǎng)，同時(shí)，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱(chēng)更懂亞洲女性需求且專(zhuān)注女性運動(dòng)服飾的新品牌誕生了。

　　其中，Lululemon成為了疫情發(fā)生以來(lái)跑得最快的運動(dòng)服飾品牌，2020年全年，該集團收入大漲11%至44億美元，創(chuàng )歷史新高，毛利率為56%，且在公布第三財季業(yè)績(jì)報告時(shí)，該品牌主動(dòng)透露中國市場(chǎng)收入增幅超過(guò)100%。

　　而作為L(cháng)ululemon在亞洲市場(chǎng)的挑戰者，“專(zhuān)為亞洲女性打造”的運動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE在2019年的年增長(cháng)率達到平均300%以上，線(xiàn)年，疫情之下的MAIA ACTIVE年銷(xiāo)售額仍保持同比60%增長(cháng)，其中7-10月銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%。2021年第一季度，業(yè)績(jì)同比增長(cháng)高達220%。

　　就連2020年以來(lái)接連遭遇營(yíng)收大幅下滑的傳統運動(dòng)品牌安德瑪，也在女性市場(chǎng)中大幅獲益。疫情期間的2020年第一季度末，該公司網(wǎng)站上的女裝銷(xiāo)售額增長(cháng)214%。

　　當“她經(jīng)濟”覆蓋至運動(dòng)賽道，中國女性運動(dòng)消費變得更有“利”可圖，不可否認的是，運動(dòng)品牌們正變得更懂“她們”。

　　正如QuestMobile調查發(fā)現，女性運動(dòng)服飾從多個(gè)維度改變了市場(chǎng)的增長(cháng)邏輯。而市場(chǎng)調研公司NPD的數據顯示出其中一個(gè)維度，即女性消費者的加入，使得時(shí)尚屬性較強的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設計來(lái)看，女性的運動(dòng)服飾的確在外觀(guān)和版型上更費心思。不同于安德瑪這類(lèi)傳統運動(dòng)品牌曾經(jīng)的那段“黑歷史”由于以男性消費者為主要銷(xiāo)售對象，安德瑪當時(shí)吸引女性用戶(hù)的方法為“簡(jiǎn)單粗暴”地將男性產(chǎn)品“號碼縮小并變?yōu)榉凵?，當下的女性運動(dòng)品牌在設計上既需要滿(mǎn)足“時(shí)尚”需求，也得滿(mǎn)足女性對舒適度的追求。

　　鋅刻度通過(guò)社交平臺上各大博主的分享，以及電商平臺上眾多買(mǎi)家的評論發(fā)現，女性運動(dòng)服飾最被關(guān)注的點(diǎn)除了色彩、大小和面料材質(zhì)一類(lèi)的基礎問(wèn)題，還包括“是否會(huì )卡襠？”、“是否容易”、“是否能收住小肚子”、“會(huì )不會(huì )出現勒痕等尷尬線(xiàn)”等與女性身體結構緊密相關(guān)，但或許只有女生才會(huì )懂的真實(shí)問(wèn)題。除此之外，也會(huì )有許多女性關(guān)注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀？”、“會(huì )不會(huì )更顯直角肩？”一類(lèi)與身材細節更相關(guān)的問(wèn)題。

　　于是，這些痛點(diǎn)成為了女性運動(dòng)服飾品牌設計的重點(diǎn)。無(wú)論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，都試圖通過(guò)線(xiàn)條、 內嵌等方式，推出“腰精褲”、“云感褲”等產(chǎn)品，而緊隨這些產(chǎn)品的標簽則往往是蜜桃臀、細腰翹臀、天鵝頸等關(guān)鍵詞。這對飽受身材焦慮的亞洲女性的力，不言而喻。

　　事實(shí)上，除了設計上的改變，女性運動(dòng)服飾改變市場(chǎng)的另一個(gè)維度是其營(yíng)銷(xiāo)策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價(jià)可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預算翻三倍，至于Lululemon，那你至少得準備七倍的錢(qián)。這個(gè)價(jià)格差距的背后，更多的并非質(zhì)量差距，而是宣傳的理念差距它們讓消費者不僅覺(jué)得自己在買(mǎi)一條瑜伽褲，而是在買(mǎi)一種生活態(tài)度和方式。

　　以L(fǎng)ululemon那句“Be all in 活出可能”為樣板，中國的新品牌們在情感營(yíng)銷(xiāo)這件事上明顯“青出于藍而勝于藍”。

　　MAIA ACTIVE的每一件產(chǎn)品上都會(huì )印有一句不同的英文小標語(yǔ)，并在包裹中附贈一張寫(xiě)有“漂亮不止一種樣子”或者“its good to be me”的小卡片，還曾選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當下頗具討論度的女性線(xiàn)月又以“自由選擇 她可以”為主題， 邀請線(xiàn)春夏新品宣傳片。

　　“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過(guò)運動(dòng)獲得更完美的身材，另一方面又開(kāi)始認同每一種身材都很美的觀(guān)念，所以這些運動(dòng)服飾品牌抓住女性的情感痛點(diǎn)，就很容易贏(yíng)得女性消費者的共情和認可，哪怕這些產(chǎn)品溢價(jià)嚴重?！币患疫\動(dòng)服飾代工廠(chǎng)的銷(xiāo)售人員向鋅刻度坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質(zhì)量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的后者也會(huì )更受歡迎。

　　只不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)攻勢始終并非長(cháng)久之計，無(wú)論是Lululemon還是國內的女性運動(dòng)服飾品牌，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費者開(kāi)始質(zhì)疑其“不值這個(gè)價(jià)”。

　　鋅刻度在眾多社交平臺發(fā)現，不少消費者指出Lululemon容易脫線(xiàn)、起球和變松等問(wèn)題，并表示“不會(huì )再回購”。而曾經(jīng)過(guò)買(mǎi)過(guò)MAIA ACTIVE多件產(chǎn)品的Lily，最近購入了一件運動(dòng)內衣，在第二次穿著(zhù)后便發(fā)現肩帶斷裂了?！斑@些品牌把運動(dòng)服飾做得好看當然重要，但是如果不能保證質(zhì)量，我也不愿再購買(mǎi)?！盠ily覺(jué)得有些失望。

　　此外，產(chǎn)品同質(zhì)化的現象也變得愈發(fā)嚴重。從材質(zhì)來(lái)看，國內的新生品牌們仍停留在Lululemon強調的云感、裸感材質(zhì)，而色系上也均以馬卡龍色系、夏日色系等為主。

　　“說(shuō)實(shí)話(huà)，現在無(wú)論是那些所謂的品牌代工廠(chǎng)，還是這些新生品牌，產(chǎn)品樣式差異都很小，畢竟健身褲留給他們發(fā)揮空間也不算大?！鄙鲜鲣N(xiāo)售人員稱(chēng)，這也就是為什么這個(gè)行業(yè)如今最喜歡的宣傳語(yǔ)就是“各種顏色的健身服你都需要來(lái)一套”，實(shí)際上不過(guò)是為了更快捷地制造需求罷了。

　　僅靠講故事賣(mài)態(tài)度，并不能和消費者建立起穩固長(cháng)久的聯(lián)系，畢竟，當每個(gè)品牌都會(huì )玩情感營(yíng)銷(xiāo)這一套時(shí)，女性消費者也不會(huì )再那么容易被打動(dòng)，Lululemon們顯然也意識到了這一點(diǎn)。

　　正如Lululemon延續了其每年定期設置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動(dòng)的方式，在中國開(kāi)啟了「心展中國」瑜伽、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對等活動(dòng)，并且，從進(jìn)入中國市場(chǎng)后就持續在開(kāi)展的“熱汗”系列線(xiàn)下活動(dòng)，近年來(lái)一度火熱。

　　于是，這些活動(dòng)讓Lululemon演變成一種符號，抑或是一個(gè)同好社區?！安粌H能夠鞏固種子消費者，還能吸引一些新的消費者?！痹跇I(yè)內人士看來(lái)，此舉非常聰明的一點(diǎn)在于，這種線(xiàn)下的活動(dòng)讓其一直附加給瑜伽褲的更多意義變得更接地氣了，“即便是人們只是圍觀(guān)了一下，也可能會(huì )想，穿上Lululemon的瑜伽褲，我或許也可以像眼前這些人一樣健康生活?！?/p>

　　Lululemon線(xiàn)年，MAIA ACTIVE就舉辦第一場(chǎng)MAIA FUN CLUB線(xiàn)下活動(dòng)，迄今為止集結了數萬(wàn)名運動(dòng)女孩；新品牌粒子狂熱也學(xué)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在線(xiàn)下店內做裝置展示，也會(huì )邀請專(zhuān)業(yè)教練指或體育選手來(lái)店內組織課程，打造消費者社團式體驗。

　　此外，KOL成為了發(fā)展社群的主力。在各種KOL的開(kāi)箱測評、穿搭分享以及“瑜伽服就該什么色的都有”一類(lèi)的口號之下，女性消費者的確更容易被激發(fā)消費的。

　　這一系列操作，拴住了資本的目光。2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創(chuàng )資本的近億元的B輪融資和高瓴創(chuàng )投的億元C輪融資；成立于廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書(shū)，獲得千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

　　畢竟，越來(lái)越多的消費者發(fā)現即便是聲稱(chēng)“每一種size都可以很美”的女性運動(dòng)服飾品牌，在那些擁有馬甲線(xiàn)蜜桃臀的博主身上格外好看，是因為“博主身材好看臉好看，不是因為衣服好看”。

　　同時(shí)，在高溢價(jià)之下，一些博主發(fā)現大牌平替反而更受粉絲歡迎，于是，眾多顯得性?xún)r(jià)比更高的平替品牌得以在社交平臺被廣泛分享，在電商平臺的銷(xiāo)量表現也并不差。

　　曾在Lululemon消費過(guò)萬(wàn)的年年就是被吹動(dòng)的“墻頭草”之一，最近她發(fā)現，“有的一百多的健身褲雖說(shuō)版型方面可能的確會(huì )稍微差一點(diǎn)，但是在色彩和產(chǎn)品迭代這些方面完全足夠常鍛煉所需。而且，所謂的蜜桃臀小蠻腰，也不是靠衣服來(lái)顯的，還不是得靠自己多鍛煉。之前這些品牌的宣傳讓很多消費者其實(shí)有些本末倒置了，其實(shí)擁有一柜子Lululemon，遠不如汗水換來(lái)的馬甲線(xiàn)更能證明你的生活態(tài)度?！?/p>

　　不過(guò)，即便是已經(jīng)識破了這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，年年依然會(huì )偶爾去Lululemon的線(xiàn)下門(mén)店逛一逛，畢竟，眼下的Lululemon終究還是代表著(zhù)一種“高級”的運動(dòng)消費方式。

　　所以相較于Lululemon，尚未成為一種符號的國內新生品牌們會(huì )更難拴住女孩們的心，在那些美好的意義背后，深耕產(chǎn)品質(zhì)量和設計，提升其性?xún)r(jià)比，或許才是長(cháng)久之計。

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