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　　愛(ài)游戲平臺一年賣(mài)出35億的“高爾夫服飾”第一股78%的顧客都不打高爾夫如果你在機場(chǎng)等飛機，閑著(zhù)沒(méi)事瞎晃悠，肯定見(jiàn)過(guò)那個(gè)“看起來(lái)像是體育老師在黑板上隨機寫(xiě)的”品牌，比音勒芬（Biem.L.Fdlkk），不光中文拗口，英文也搞不懂該如何拼讀。

　　你應該沒(méi)進(jìn)去過(guò)，因為櫥窗里展示的衣服極具性縮力，帶著(zhù)一股中年大叔特有的爹味，讓人很難想起要去逛逛。

　　如果你偏巧走去了，一定會(huì )被吊牌上的價(jià)格勸退并發(fā)出驚呼：一件polo衫1380，一條褲子1680，這種又土又貴的牌子，到底是誰(shuí)在買(mǎi)??？

　　一部分網(wǎng)友說(shuō)，“好奇它怎么不倒閉，土死了，品牌名也很奇怪?！薄岸昵暗膲?mèng)特嬌，現在的比音勒芬，油膩戶(hù)專(zhuān)用”“濃濃的鄉土氣息”。

　　另一部分網(wǎng)友則力挺比音勒芬，“我爹就愛(ài)買(mǎi)，面料和做工都很好”“這個(gè)品牌質(zhì)量國內一流”“這是很多高凈值人群的選擇，不是你這個(gè)階層這個(gè)年齡能理解的”。

　　這一現象能很好地說(shuō)明兩件事。第一，人類(lèi)真的愛(ài)吵架——為這么個(gè)很多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牌子愣是能吵上好幾頁(yè)。

　　去年，比音勒芬發(fā)公眾號，說(shuō)自己20歲了，邀請粉絲分享和比音勒芬的品牌故事，獎品很平凡，只是一個(gè)高爾夫球帽。

　　但評論區愣是寫(xiě)出了幾十條小作文，一位網(wǎng)友說(shuō)，“在這20年的時(shí)光里，比音勒芬這個(gè)品牌就像一盞明燈，照亮了我的人生道路，每一款產(chǎn)品都像是我的知己，陪我度過(guò)了人生中的高低起伏?！?/p>

　　浙商證券的調研顯示，比音勒芬的核心用戶(hù)群體為40歲以上的中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企和事業(yè)單位的中高層管理者。他們的月可支配收入在3萬(wàn)元左右，對價(jià)格不敏感，對品牌忠誠度高。

　　截至2021年底，比音勒芬有70萬(wàn)VIP會(huì )員數，這70萬(wàn)人撐起了比音勒芬80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，平均每個(gè)VIP每年買(mǎi)走4000塊，復購率相當高。

　　靠著(zhù)這群人，比音勒芬把一件Polo衫賣(mài)到了1680塊，一件外套賣(mài)到了4980塊，價(jià)格和老錢(qián)風(fēng)代表拉夫勞倫不相上下。

　　財報顯示，比音勒芬近十年營(yíng)收和凈利潤實(shí)現穩健增長(cháng)，營(yíng)收翻了6倍，從5.67億元到35.36億元，利潤翻了9倍，去年利潤達9.11億。

　　年輕人天天喊消費降級，拼多多一件t恤58，拼著(zhù)買(mǎi)更便宜。中年人卻悄悄買(mǎi)走比音勒芬，網(wǎng)友話(huà)糙理不糙，“不是你這個(gè)階層這個(gè)年齡能理解的”。

　　就像都市白領(lǐng)力挺Lululemon一樣，中年男子有自己愛(ài)比音勒芬的理由：看起來(lái)很土的設計其實(shí)充滿(mǎn)心機，小領(lǐng)T顯脖子長(cháng)，肚子附近的衣料采用收縮性更強的材質(zhì)，有效遮蓋了中年發(fā)福身材的缺陷。

　　不過(guò)，真正讓比音勒芬悶聲發(fā)大財的，是它更懂得中年暴發(fā)戶(hù)的心理需求：“咱都這么有錢(qián)了，怎么著(zhù)得整點(diǎn)高端貨穿穿吧？”

　　影視劇中常播著(zhù)這樣的畫(huà)面：陽(yáng)光正好，一片翠綠欲滴的高爾夫球場(chǎng)上，老板們穿著(zhù)休閑，一邊優(yōu)雅地揮舞球桿，一邊漫不經(jīng)心洽談業(yè)務(wù)。

　　比音勒芬的老板謝秉政，一個(gè)精明的溫州商人，在2000年買(mǎi)下香港一個(gè)叫做比音勒芬的牌子，當時(shí)國內沒(méi)什么高端品牌，大家都認進(jìn)口貨，比音勒芬聽(tīng)起來(lái)就像個(gè)洋牌，更容易發(fā)揚壯大。

　　謝秉政買(mǎi)下比音勒芬之后，就開(kāi)始琢磨著(zhù)該怎么做，正巧看見(jiàn)了國內高爾夫運動(dòng)爆發(fā)的趨勢，決定將比音勒芬定位于高爾夫服裝品牌。

　　為了讓高端的形象更加深入人心（畢竟人均工資3000塊的年代，人家一條褲子想賣(mài)2000塊），比音勒芬把門(mén)店位置選在了機場(chǎng)、高鐵站的黃金位置，這些地方人流量大，商務(wù)人士一下飛機就能看見(jiàn)，一看店名，又感覺(jué)像個(gè)洋牌，很高端。

　　比音勒芬對標的客戶(hù)群是中高收入的中年男性，在那個(gè)年代，他們是先富起來(lái)的一幫人，兜里有錢(qián)，但不知道花到哪里去，買(mǎi)名牌，是建立社會(huì )身份認同的最快方式。

　　比音勒芬就不一樣，他們不光在北上廣等一線(xiàn)城市的機場(chǎng)黃金位開(kāi)店，也把店開(kāi)到二三四線(xiàn)%的門(mén)店開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市。

　　很多人去北京上海出差，看見(jiàn)比音勒芬的機場(chǎng)門(mén)店，心想不錯，這是個(gè)高端洋牌，回到自己家鄉發(fā)現竟然也有店，樂(lè )呵呵地去買(mǎi)回家了。

　　中年男性對待買(mǎi)衣服這件事很怕麻煩愛(ài)游戲，要不海瀾之家也不會(huì )把“一年逛兩次海瀾之家”整天掛在嘴邊。他們懶得挑，認準了就一直買(mǎi)，也因此給比音勒芬帶來(lái)了超高的復購率。

　　2016年，比音勒芬在深交所上市，成為中國高爾夫服飾第一股。不過(guò)，靠高爾夫服飾發(fā)家的比音勒芬，在2020年做了一次VIP客戶(hù)調查統計，結果顯示約78%的VIP客戶(hù)不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場(chǎng)打過(guò)球。

　　也很有意思，一群并不打高爾夫球的中年男子，買(mǎi)出了高爾夫球服飾第一股，就像lululemon很多顧客其實(shí)不練瑜伽一樣。

　　很多時(shí)候，品牌費盡心機想賣(mài)給消費者的并不是一件T恤或是一條瑜伽褲，而是一種社會(huì )標簽和自我認同感，是它們背后象征的優(yōu)雅、悠閑、高品質(zhì)的生活方式。

　　今年5月，在比音勒芬的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，謝秉政表示要進(jìn)一步推進(jìn)公司品牌多樣化、國際化、高端化布局，為公司打造全球奢侈品集團奠定基礎。

　　去年，比音勒芬豪擲7.1億收購了Cerruti新加坡和法國的100%股權以及K&C新加坡的100%股權，間接獲得奢侈品牌“CERRUTI1881”和“KENT&CURWEN”的全球商標所有權。

　　這兩個(gè)品牌很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們都主打高端男裝，品牌歷史悠久，不過(guò)已經(jīng)落寞了，比音勒芬想把它當作邁向國際高奢市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

　　之所以有這樣的打算，很可能是因為比音勒芬在國內的生意快做到天花板了。從去年一季度開(kāi)始，比音勒芬的營(yíng)收和凈利潤出現了連續五個(gè)報告期內的放緩，從33.13%和41.36%下滑至了17.55%和20.43%。

　　一方面，比音勒芬賴(lài)以生存的“高爾夫服飾”噱頭正在失靈，真正打高爾夫的人沒(méi)幾個(gè)穿比音勒夫，大家有更專(zhuān)業(yè)的高爾夫品牌可供選擇。

　　比音勒芬服務(wù)的是那群對高爾夫有濾鏡的那群中年男人，現在高爾夫這項運動(dòng)聽(tīng)起來(lái)也沒(méi)那么時(shí)髦了，濾鏡消失是遲早的事情。

　　2019年，比音勒芬存貨周轉天數達397天（同期海瀾之家為250天、Lululemon為91天）。為了去庫存，比音勒芬把衣服打4-6折賣(mài)到奧萊、電商等渠道，它們在全國有110多家?jiàn)W萊店。

　　加上越來(lái)越多國外高端品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，消費者的選擇在變多，中年男人整天聽(tīng)到子女吐槽這個(gè)假洋牌又貴又土，會(huì )不會(huì )有朝一日移情別戀了也很難說(shuō)。

　　互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達，信息差在縮小，在縣城體制內流行的時(shí)尚單品已經(jīng)變成了始祖鳥(niǎo)，流行的戶(hù)外運動(dòng)也從高爾夫變成了騎行、槳板、橄欖球。

　　再者說(shuō)，再過(guò)幾年，中年人的位置就該換85后、90后來(lái)坐了，到時(shí)候比音勒芬的機場(chǎng)高爾夫品牌故事還能不能講下去，恐怕還要打一個(gè)大大的問(wèn)號。