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　　一條瑜伽褲上千元Lululemon憑啥賣(mài)那么貴？2022年，加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon市值一度逼近650億美元，超過(guò)了行業(yè)老二阿迪達(dá)斯。從創(chuàng)辦時(shí)間上看，成立于1942年的阿迪達(dá)斯和成立于1972年的耐克以及1998年的Lululemon，正像是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老、中、青三代。

　　“后浪”Lululemon能將阿迪達(dá)斯“拍在沙灘上”，離不開(kāi)其精準(zhǔn)的定位，成功將運(yùn)動(dòng)服裝中并不算主流的瑜伽服賣(mài)成了拳頭產(chǎn)品。

　　Lululemon主打中高端產(chǎn)品，隨隨便便一件輕薄T恤550元，一條瑜伽褲動(dòng)輒上千元，售價(jià)遠(yuǎn)超耐克、阿迪達(dá)斯等同行，而且極少打折，不少網(wǎng)友調(diào)侃它是“中產(chǎn)收割機(jī)”。

　　雖然售價(jià)不菲，但Lululemon從不缺鐵桿“粉絲”。在“粉絲”的推崇之下，過(guò)去十多年以來(lái)，Lululemon營(yíng)收一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2007財(cái)年?duì)I收只有1.48億美元，兩年后翻倍至3.53億美元，2012財(cái)年首次突破10億美元，2022財(cái)年更是賣(mài)出了62.57億美元。

　　營(yíng)收一路飆增下，Lululemon的吸金能力也很驚人，17年前凈利潤(rùn)還只有100多萬(wàn)美元，而2022財(cái)年已經(jīng)逼近10億美元，為9.75億美元，足足翻了700多倍。

　　在小紅書(shū)上搜索“Lululemon”，出來(lái)的內(nèi)容除了各種博主的“分享安利”、“穿搭教程”，就是Lululemon“平替”推薦。電商平臺(tái)上，也有不少瑜伽服賣(mài)家打出“l(fā)ulu版”的標(biāo)簽。

　　在消費(fèi)市場(chǎng)上，Lululemon很像是一個(gè)“偶像”，入“坑”的粉絲覺(jué)得它千好萬(wàn)好，無(wú)人可以替代；而沒(méi)入坑的大都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，或者覺(jué)得它多少有點(diǎn)收智商稅的嫌疑，甚至還在內(nèi)心對(duì)那些粉絲們略帶鄙夷。

　　劉靜是一名在北京工作的白領(lǐng)，2022年她為了減肥塑身報(bào)名了公司附近的一家瑜伽館，每周三次課程雷打不動(dòng)。由于一直沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，所以劉靜的運(yùn)動(dòng)裝備很少，決定練習(xí)瑜伽之前，她先給自己買(mǎi)了幾套瑜伽服。

　　盡管月薪兩萬(wàn)以上，劉靜還是沒(méi)舍得給自己買(mǎi)Lululemon，“太貴了，一條褲子上千元，運(yùn)動(dòng)穿起來(lái)會(huì)心疼?！?/p>

　　李瑤倒是舍得，她在小紅書(shū)博主的種草下，咬咬牙買(mǎi)了兩身Lululemon的運(yùn)動(dòng)裝備，花了三千多元，原本以為這么貴，質(zhì)量肯定沒(méi)問(wèn)題，讓她沒(méi)想到的是，一條瑜伽褲沒(méi)穿兩天居然就起球了。

　　感覺(jué)被收了智商稅的李瑤將自己的經(jīng)歷發(fā)到了小紅書(shū)上，沒(méi)想到引起一堆人的共鳴。一位網(wǎng)友寫(xiě)出了和她相似的經(jīng)歷，第一次購(gòu)買(mǎi)，特意去的，花了兩三千元，穿起來(lái)感覺(jué)真一般?！拔也粫?huì)再回購(gòu)了”。也有網(wǎng)友用調(diào)侃的語(yǔ)氣說(shuō)：“850一條，他含淚賺你800”、“明明可以搶錢(qián)，他卻給你一條褲子”。

　　“一千多一條的Lululemon，就這？”高哲是看到網(wǎng)上很多人說(shuō)Lululemon的衣服穿起來(lái)舒服，最終花了一千多元給自己買(mǎi)了一條瑜伽褲，但最終還是失望了，買(mǎi)了不到兩個(gè)月，洗了大概三四回，起球起得不忍直視。

　　跟風(fēng)買(mǎi)了一件后，錢(qián)鈺只有一個(gè)感受：“性?xún)r(jià)比賊低，Lululemon沒(méi)有心”。她吐槽說(shuō)：“Lululemon是我有史以來(lái)買(mǎi)過(guò)性?xún)r(jià)比最低的運(yùn)動(dòng)牌子，一條上千塊的褲子，洗幾次就起球變形了，地?cái)傌浀馁|(zhì)量，真不知道憑啥賣(mài)那么貴?！?/p>

　　有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的張帆經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服，她生活在香港，雖然Lululemon的價(jià)格要比內(nèi)地低一些，但她一次也沒(méi)買(mǎi)過(guò)。“一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的瑜伽褲，三百以?xún)?nèi)可選擇的產(chǎn)品非常多，質(zhì)量也不錯(cuò)。Lululemon的品牌溢價(jià)實(shí)在太高了?！?/p>

　　也正因如此，在社交媒體上，有很多吐槽Lululemon是收智商稅的，但在鐵粉眼中，Lululemon是當(dāng)之無(wú)愧的“小甜甜”。

　　幾年前，Lululemon在我國(guó)還不火時(shí)，李紅出國(guó)買(mǎi)衣服就入了Lululemon的“坑”，自此成了Lululemon的忠實(shí)粉絲。吸引她的是Lululemon的面料和裁剪，在她看來(lái)Lululemon的面料比其他運(yùn)動(dòng)品牌更吸汗、透氣，設(shè)計(jì)、裁剪方式也好，穿起來(lái)很顯身材、顯瘦。

　　李紅如今雖已年過(guò)半百，但她仍然保持著練瑜伽、徒步等健身習(xí)慣，每次健身或是有戶(hù)外活動(dòng)她都會(huì)穿Lululemon的衣服，“自從穿了這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服之后，好像就很難接受別的品牌了?！爆F(xiàn)在，李紅不光買(mǎi)Lululemon的運(yùn)動(dòng)服，還會(huì)買(mǎi)羽絨服、包等產(chǎn)品。

　　“我買(mǎi)Lululemon是因?yàn)檎媸娣?。”易沁說(shuō)，一條運(yùn)動(dòng)褲850元，一件背心400多元，雖然不便宜，但是能接受，關(guān)鍵是穿起來(lái)舒服，迄今為止她家衣柜里有十幾件Lululemon的衣服?！按┝薒ululemon的褲子，其他的就不想再穿了，在我這兒沒(méi)有平替一說(shuō)”。

　　“自從穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔褲的時(shí)代了。”高云說(shuō)，有一次她媽媽穿了她淘汰下來(lái)的Lululemon瑜伽褲，直言真舒服，從她柜子里拿走了好幾條。一位男性網(wǎng)友說(shuō)：“我一男的都中了Lululemon的毒”。

　　“Lululemon確實(shí)有毒，每次進(jìn)店就得拎一件出來(lái)，越買(mǎi)越多，打不打折都買(mǎi)，這些年我買(mǎi)過(guò)的盒子都能繞客廳一圈了?！睏蠲啡缡侵毖?。

　　Lululemon的創(chuàng)辦者是加拿大人Chip Wilson。他熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，是運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)的“老炮”，而且個(gè)性鮮明。在創(chuàng)辦Lululemon之前，Chip Wilson賣(mài)過(guò)沖浪、滑板、滑雪等運(yùn)動(dòng)裝備。后來(lái)，這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)逐漸沒(méi)落，Chip Wilson就拿著賣(mài)公司的100萬(wàn)美元準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)。

　　當(dāng)時(shí)，耐克、阿迪早已稱(chēng)霸多年，足球、籃球、跑步等運(yùn)動(dòng)基本都被這些大品牌收入囊中。Chip Wilson走在大街上經(jīng)常能看到瑜伽廣告，也經(jīng)常能聽(tīng)到人們談?wù)撹べ?，再加上他本人也是瑜伽?ài)好者，因此他覺(jué)得瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)有更大發(fā)展。

　　雖然練瑜伽的人不少，但他們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的瑜伽服，一般都是穿寬松的衣服，不僅不好看，還很容易透，在運(yùn)動(dòng)時(shí)免不了尷尬。這讓Chip Wilson看到了商機(jī)，他決定孤注一擲，1998年創(chuàng)辦了專(zhuān)門(mén)做瑜伽服的Lululemon。

　　此后20多年，Lululemon不僅在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，2022年市值還超過(guò)了阿迪達(dá)斯。Lululemon能這么火，既是因?yàn)橄硎芰髓べみ\(yùn)動(dòng)以及女性消費(fèi)崛起的紅利，也跟品牌本身的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)能力密不可分。

　　Lululemon剛成立的時(shí)候，正是美國(guó)女性受教育程度、就業(yè)率、經(jīng)濟(jì)能力提高之時(shí)。天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1990年到2000年，美國(guó)女性男性年收入之比提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　女性就業(yè)率和經(jīng)濟(jì)能力提升后，消費(fèi)能力自然會(huì)提升。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)仍然以男性產(chǎn)品為主，很少有專(zhuān)門(mén)為女性開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品愛(ài)游戲app。Chip Wilson就是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，將收入不菲的單身職業(yè)女性，也就是他口中的“super girls”視為目標(biāo)客戶(hù)。

　　切入瑜伽這個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)賽道，再加上聚焦大品牌并不重視的女性運(yùn)動(dòng)服裝，Lululemon就這樣避開(kāi)了和耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭正面“硬剛”，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，Lululemon之所能賣(mài)那么貴，并且還火是有原因的，它切入的是一個(gè)細(xì)分賽道，并且還成為了這條賽道里的冠軍，擊中了“super girls”的真實(shí)消費(fèi)需求，而“獨(dú)一無(wú)二，人無(wú)我有”的稀缺性才是支撐一個(gè)品牌賣(mài)出高溢價(jià)的基石，就好比手機(jī)領(lǐng)域的蘋(píng)果，白酒領(lǐng)域的茅臺(tái)。

　　為了給“super girls”們生產(chǎn)出一件貼身的瑜伽服，Lululemon一方面進(jìn)行面料合作研發(fā)，采用尼龍和氨綸按比例混紡的方式研發(fā)出多款功能各異的面料。比如，用86%尼龍和14%萊卡（氨綸的一種）制成的Luon就是該品牌的經(jīng)典面料之一，擁有高彈性和高透氣性，廣泛用在Lululemon的各款產(chǎn)品之中。

　　瑜伽服裝創(chuàng)業(yè)者趙強(qiáng)告訴市界，除了面料，Lululemon在版型、裁剪制作工藝上和其他瑜伽服也有所差別。通過(guò)采用襠部無(wú)縫裁剪，配合內(nèi)襯設(shè)計(jì)，Lululemon的瑜伽褲可以解決女性在做瑜伽動(dòng)作時(shí)的尷尬。除此之外，該品牌的褲子縫線都在身體外側(cè)，可以避免運(yùn)動(dòng)時(shí)縫線對(duì)皮膚的摩擦損傷。

　　版型設(shè)計(jì)方面，不少消費(fèi)者對(duì)市界表示，Lululemon穿起來(lái)更顯瘦，更能勾勒出身體線條。單是“顯瘦”這一條，就足以令不少女性消費(fèi)者心動(dòng)。除此之外，Lululemon的上新速度也很快，一位店員告訴市界，她們門(mén)店每周二都會(huì)上新款。

　　如果說(shuō)精準(zhǔn)、討巧的定位和出眾的產(chǎn)品能力是Lululemon走紅的基礎(chǔ)，那營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)起到了如虎添翼的作用。

　　剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，Chip Wilson就知道自己的實(shí)力不允許他像耐克、阿迪那樣大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以，他干脆另辟蹊徑，通過(guò)社群中有影響力的人做社群營(yíng)銷(xiāo)。

　　2000年，Lululemon在多倫多開(kāi)的第一家店就在當(dāng)?shù)匾患诣べゐ^旁邊，通過(guò)為這個(gè)門(mén)店提供免費(fèi)的瑜伽服，Lululemon打開(kāi)了當(dāng)?shù)氐蔫べな袌?chǎng)。

　　“門(mén)店大使”策略則是Lululemon社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要“法寶”，每家線下門(mén)店Lululemon都會(huì)選拔瑜伽教練、運(yùn)動(dòng)員、創(chuàng)業(yè)者等在社區(qū)有影響力的人做門(mén)店大使。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店大使的作用是在他們所在圈子里傳播Lululemon品牌以及品牌理念等。

　　除了找“大使”宣傳，Lululemon在線下門(mén)店等場(chǎng)所舉行免費(fèi)的社區(qū)活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)將客戶(hù)等社群圈里的人聯(lián)絡(luò)起來(lái)，增加其對(duì)品牌的黏性。

　　2016年Lululemon相繼在上海、北京開(kāi)店，開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，它延續(xù)了一貫的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，不同之處在于小紅書(shū)等社交媒體的存在以及這兩年興起的飛盤(pán)、騎行等小眾運(yùn)動(dòng)，都為L(zhǎng)ululemon的走紅添了一把火。

　　2006財(cái)年時(shí)，Lululemon的營(yíng)收還不足1億美元，2007財(cái)年就飆增至1.48億美元，2009財(cái)年翻倍至3.53億美元，2012財(cái)年突破10億美元，2016財(cái)年突破20億美元。2017財(cái)年到2022財(cái)年，Lululemon收入從23.44億美元增長(zhǎng)至62.6億美元，翻了好幾倍。

　　2023財(cái)年前三季度，Lululemon業(yè)績(jī)依舊維持高速增長(zhǎng)，公司收入同比增長(zhǎng)29%至53.4億美元，凈利潤(rùn)7.35億美元，同比增長(zhǎng)35.9%。

　　不僅業(yè)績(jī)?cè)鏊倏欤琇ululemon由于堅(jiān)持直營(yíng)模式且定價(jià)較高，毛利率一直領(lǐng)先于同行。2017年到2021年，其毛利率維持在52%—58%之間，比耐克高出8—13個(gè)百分點(diǎn)。

　　比如，目前，Lululemon的產(chǎn)品全部都是代工生產(chǎn)的。面料和設(shè)計(jì)裁剪這兩項(xiàng)讓Lululemon備受推崇的關(guān)鍵點(diǎn)，其核心技術(shù)、專(zhuān)利等幾乎都在Lululemon的代工廠手中。

　　趙強(qiáng)告訴市界，目前Lululemon的面料主要由企業(yè)供應(yīng)，儒鴻、遠(yuǎn)紡都是其大供應(yīng)商。其他企業(yè)也可以通過(guò)面料工廠買(mǎi)到Lululemon使用的面料。Lululemon在年報(bào)中也提到：“當(dāng)前和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠制造和銷(xiāo)售具有我們產(chǎn)品相似的功能性特征、面料和造型的產(chǎn)品?！?/p>

　　除了不掌握核心科技，在女性運(yùn)動(dòng)服這個(gè)細(xì)分賽道，Lululemon的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。拿我國(guó)市場(chǎng)為例，近些年誕生了不少女性運(yùn)動(dòng)服裝新品牌，如暴走的蘿莉、粒子狂熱等；耐克、阿迪達(dá)斯以及國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也越發(fā)重視女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。

　　從產(chǎn)品上看，Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服裝、羽絨服、配飾等諸多新品類(lèi)；另一方面也在不斷加大對(duì)男裝的布局。2014年，Lululemon開(kāi)始推出男裝產(chǎn)品，到2021年其男裝產(chǎn)品凈收入約為15.4億美元，占公司總凈收入的四分之一左右。

　　渠道層面，Lululemon的擴(kuò)張主要表現(xiàn)在加快布局以中國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)，以及線上渠道的快速增長(zhǎng)。

　　按照Chip Wilson最初的想法，日本應(yīng)該是Lululemon的重要市場(chǎng)，甚至Lululemon這個(gè)名字就是因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)而生的。Chip Wilson曾經(jīng)擁有一個(gè)滑板品牌Homeless，在出售這個(gè)品牌時(shí)，他給日本買(mǎi)家提了一個(gè)自己都認(rèn)為不可能的“天價(jià)”，沒(méi)想到對(duì)方一口答應(yīng)。

　　Chip Wilson認(rèn)為，日本人之所以這么想買(mǎi)Homeless這個(gè)品牌，是因?yàn)樽帜浮癓”不屬于日文，這會(huì)讓日本消費(fèi)者認(rèn)為Homeless就是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉臍W美品牌，從而格外青睞?；谶@個(gè)想法，他想在自己的品牌名字中多加幾個(gè)“L”，“Lululemon”就是這樣被創(chuàng)造出來(lái)的。

　　雖然Chip Wilson對(duì)日本市場(chǎng)充滿(mǎn)期待，但至今美國(guó)仍然是其最大市場(chǎng)。近些年來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)一直占Lululemon總收入的七成左右。

　　隨著中國(guó)等市場(chǎng)的拓展，北美以外的市場(chǎng)收入從2019財(cái)年的3.6億美元增長(zhǎng)到了2022財(cái)年的9.6億美元，在總收入的占比從2019財(cái)年的11%左右，上升至了2022財(cái)年的15%左右。

　　目前，Lululemon還在拓展國(guó)際市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)是其布局的重點(diǎn)。根據(jù)Lululemon的計(jì)劃，到2026財(cái)年，中國(guó)將成為lululemon除北美之外的第二大市場(chǎng)。

　　從門(mén)店數(shù)量看，截至2022年初，Lululemon共有574家門(mén)店，其中中國(guó)門(mén)店數(shù)量為86家，雖然絕對(duì)數(shù)量不算多，但其在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度卻很快。2022財(cái)年，Lululemon全球凈增53家門(mén)店，其中光中國(guó)市場(chǎng)就凈增31家。

　　在加碼中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，一向主打高端的Lululemon也開(kāi)始不斷下沉。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至目前Lululemon在我國(guó)二三線家門(mén)店。

　　從瑜伽服到全品類(lèi)，從專(zhuān)門(mén)做女性服裝到涉足男裝，從北美到中國(guó)，再到我國(guó)下沉市場(chǎng)，Lululemon正想盡辦法吸引更多中產(chǎn)成為其“信徒”。