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　　愛(ài)游戲官網(wǎng)中國瑜伽褲打進(jìn)lululemon大本營(yíng)的Allie在社交網(wǎng)絡(luò )上曬出照片，內容是一場(chǎng)聚會(huì )上，包括她在內的四個(gè)女性朋友都穿了同一件右腿帶綁帶的短裙。

　　Allie在社交賬號上多次提到女歌手Taylor Swift，朋友們穿同一條裙子，很可能就是受到Taylor的影響。后者在今年4月的音樂(lè )節穿著(zhù)售價(jià)僅32美元的同款裙子亮相，相關(guān)產(chǎn)品5分鐘內就被賣(mài)斷貨。

　　短裙來(lái)自一個(gè)叫Halara的中國品牌，它產(chǎn)品的平均價(jià)格在40美元以?xún)?，主打瑜伽褲和各?lèi)運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品。由于價(jià)格還不到lululemon同類(lèi)產(chǎn)品的一半，它被視作歐美高端女性運動(dòng)服的平替。

　　零售媒體Morden Retail稱(chēng)它從一位“代表”處了解到，Halara從2021年到2023年連續錄得了100%的同增長(cháng)?？缇畴娚虜祿治銎脚_Tabcut稱(chēng)Halara在今年4月的歷史總銷(xiāo)售額接近2700萬(wàn)美元。今年上半年的《中國跨境電商品牌影響力排行榜》中，Halara排名第十，和SHEIN一起成為了前十名中唯二的服裝品牌。也有媒體稱(chēng)，Halara美區4個(gè)小店的歷史總銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了6300萬(wàn)美元（約4.57億人民幣），連續4個(gè)月在Tiktok運動(dòng)與戶(hù)外類(lèi)目榜排名第一。

　　同樣被視作是lululemon平替的還有SHEIN旗下的運動(dòng)服飾品牌GLOWMODE。盡管它在Tiktok和Instagram上還只有40萬(wàn)粉絲，但10多美元一件的運動(dòng)內衣、20多美元一條的瑜伽褲，讓它在美國、英國、加拿大和新西蘭擁有了一眾消費者。背靠SHEIN這個(gè)流量大戶(hù)，GLOWMODE幾個(gè)暢銷(xiāo)款在SHEIN上的買(mǎi)家評論高達上萬(wàn)條。

　　也就是說(shuō)，當lululemon在中國市場(chǎng)不得不面對各類(lèi)代工廠(chǎng)白牌和本土新興品牌以平替之名的圍攻時(shí)，它的北美大本營(yíng)同樣迎來(lái)了來(lái)自中國的平替們。

　　Halara擁有一個(gè)技術(shù)大咖做消費的創(chuàng )業(yè)故事。2020年，畢業(yè)于清華大學(xué)的張小沛創(chuàng )立了北京全量全速科技有限公司。創(chuàng )業(yè)之前，張小沛在微軟、Hulu工作過(guò)，還擔任過(guò)宜信、瓜子二手車(chē)和車(chē)好多的CTO。

　　作為全量全速旗下的品牌，Halara的定位是出?？鞎r(shí)尚，向國外消費者提供高性?xún)r(jià)比、有技術(shù)創(chuàng )新的運動(dòng)服裝。創(chuàng )始人稱(chēng)公司自研了一套預測庫存分析系統，會(huì )根據用戶(hù)需求和算法預測趨勢，從而對產(chǎn)量、庫存進(jìn)行管理，即使一周發(fā)布數百種新款式，也能將庫存控制在較低水平，從而降低供應鏈成本，讓產(chǎn)品在海外市場(chǎng)更有價(jià)格優(yōu)勢。

　　消費者倒不會(huì )對這套供應鏈技術(shù)有太多感知，對她們來(lái)說(shuō)，Halara就是一個(gè)有點(diǎn)像lululemon、但又不全像的品牌。

　　lululemon安身立命的瑜伽褲只是Halara眾多品類(lèi)之一，甚至都不是它最主要的品類(lèi)。當牛仔褲、背帶褲、工裝褲和休閑短裙都出現在Halara暢銷(xiāo)品那一欄的時(shí)候，它更貼近于運動(dòng)休閑，而不是以某個(gè)運動(dòng)項目著(zhù)裝見(jiàn)長(cháng)的品牌。

　　產(chǎn)品研發(fā)方面，Halara會(huì )研發(fā)獨特面料，比如能減少寵物毛發(fā)粘黏的Petitoff Fabric。它也有別致的款式設計，旗下的Easy Peezy連衣裙在社交網(wǎng)絡(luò )上擁有50億次的觀(guān)看量，而這款連衣裙的一大特色就是腰部采用了分體式設計愛(ài)游戲app，方便女性穿脫。

　　產(chǎn)品之外，Halara玩得最花的地方還屬社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。作為從中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代摸爬滾打過(guò)來(lái)的人，創(chuàng )始人張小沛似乎很明白如何在最快時(shí)間內讓品牌頻繁出現在人們的視野里。

　　根據消費巴士的統計，Halara目前在Tiktok上運營(yíng)著(zhù)近20個(gè)賬號，粉絲總數近200萬(wàn)，用賬號矩陣的方式發(fā)布著(zhù)產(chǎn)品展示、建議穿搭、場(chǎng)景適配、變裝效果等。它還與多位粉絲量級在40萬(wàn)-50萬(wàn)的KOL合作，用“網(wǎng)紅開(kāi)箱+運動(dòng)女孩幽默段子”的方式引流。

　　海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺Nox聚星的數據顯示，Halara平均每周會(huì )在TikTok上發(fā)布780多條廣告，用病毒式營(yíng)銷(xiāo)包圍消費者。而在網(wǎng)站分析工具Similarweb的統計里，今年4-6月Halara獨立站的流量中，有89.28%來(lái)自搜索，這意味著(zhù)它已經(jīng)建立了足夠的品牌知名度。

　　就連知名時(shí)尚雜志《COSMO》也接納了生于草莽的Halara。它的編輯團隊最近組團試穿了Halara的爆款產(chǎn)品并發(fā)表了一篇體驗文章，總結出了Halara的不少優(yōu)點(diǎn)。

　　與Halara有些類(lèi)似的是SHEIN旗下的GLOWMODE，只不過(guò)相比Halara在產(chǎn)品上時(shí)不時(shí)的新意，GLOWMODE更像是對歐美成性運動(dòng)品牌像素級的“致敬”。

　　lululemon最近在北美市場(chǎng)碰到的困境是，由于產(chǎn)品線(xiàn)拓太寬，它成了一個(gè)不管是否愛(ài)運動(dòng)、男女老少都在買(mǎi)的品牌。這讓它在其早期核心用戶(hù)，那些月入15萬(wàn)美元、注重高品質(zhì)生活方式和社群身份認同的Super Girl心里漸漸失去了魅力，她們轉而投入了品牌形象更精致的Alo Yoga和Vuori的懷抱。

　　但對更廣泛的大眾消費者來(lái)說(shuō)，她們仍然希望以更實(shí)惠的價(jià)格，買(mǎi)到想要的商品。就像麥肯錫在一份美國消費者分析報告中呈現的那樣——近8成美國消費者會(huì )在購物時(shí)會(huì )降低消費以減少開(kāi)支，尋求更高性?xún)r(jià)比。無(wú)論是“致敬”其他品牌的GLOWMODE，還是通過(guò)微創(chuàng )新贏(yíng)得好感的Halara，它們更像是吸引到了本就沒(méi)在lululemon們覆蓋范圍內的那批消費者。

　　眼下仍然是這些出海平替運動(dòng)品牌的上升期。在最新報道里，Halara已經(jīng)在美國的德州、加州、佛州，以及歐洲、日本和韓國等地開(kāi)啟選址工作，計劃未來(lái)三年內開(kāi)設永久性店鋪，從而更全面、系統地覆蓋當地消費者。而當SHEIN成為全球訪(fǎng)問(wèn)量最大的服裝和時(shí)尚網(wǎng)站后，GLOWMODE當然也受惠于此。

　　但潛在的風(fēng)險已經(jīng)出現——有人在Twitter上發(fā)起討論，問(wèn)起這兩個(gè)品牌的材料是否環(huán)保、員工工作環(huán)境是否合理等合規問(wèn)題，這也是上述品牌未來(lái)發(fā)展到一定體量后，不得不面對的挑戰。返回搜狐，查看更多