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　　鄭欽文首勝！從賽場(chǎng)到市場(chǎng) 競技體育帶來(lái)商業(yè)金礦新華財經(jīng)上海11月5日電 備受關(guān)注的2024年女子網(wǎng)球選手協(xié)會(huì )（WTA）年終總決賽已經(jīng)開(kāi)打。鄭欽文作為八名參賽選手之一，成為繼2013年李娜之后，首位入圍WTA年終總決賽女單賽事的中國球員。

　　11月4日晚，鄭欽文第二場(chǎng)小組賽結束，以2:1的比分戰勝世界第五萊巴金娜，拿下年終總決賽第一場(chǎng)勝利，占據整晚微博熱搜。

　　鄭欽文不但在奧運奪金后掀起了國內網(wǎng)球熱潮，帶動(dòng)今年中網(wǎng)票房總收入超8000萬(wàn)元，較去年上漲了60%，創(chuàng )下歷史新高，其自身也作為一種“符號”，成為“中國力量”的象征。

　　巨大的市場(chǎng)號召力下，鄭欽文登上《Vogue》11月刊封面，成為首位登上內地版《Vogue》的運動(dòng)員。據新華財經(jīng)不完全統計，在過(guò)去2年中，鄭欽文拍攝了《時(shí)尚芭莎》《嘉人》《時(shí)尚COSMO》《GQ》等大刊封面或內頁(yè)，并參加了不少時(shí)尚活動(dòng)。鄭欽文在商業(yè)和時(shí)尚領(lǐng)域的巨大潛力逐漸展現，現已手握勞力士、耐克、支付寶等10余個(gè)知名品牌贊助。

　　無(wú)獨有偶，近日中國乒乓球運動(dòng)員王楚欽也身穿路易威登2025早春男士系列，登上11月《時(shí)尚COSMO》封面，雜志開(kāi)售30分鐘銷(xiāo)量達到15萬(wàn)本，6小時(shí)銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元。中國的競技體育和時(shí)尚消費之間，正在發(fā)生越來(lái)越頻繁的化學(xué)反應。

　　巴黎奧運會(huì )結束后，奧運健兒們幾乎承包了國內頂流時(shí)尚雜志“金九銀十”的所有封面，運動(dòng)員開(kāi)始席卷時(shí)尚圈。

　　9月6日，中國乒乓球運動(dòng)員孫穎莎登上《時(shí)尚芭莎》10月刊（38周年刊）封面，雜志預售僅1分鐘銷(xiāo)量突破10萬(wàn)本，不到3小時(shí)突破30萬(wàn)本，銷(xiāo)售額超1200萬(wàn)元，一舉打破此前迪麗熱巴創(chuàng )下的“五大刊”女星封面雜志銷(xiāo)售紀錄。最終銷(xiāo)量超50萬(wàn)本，銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元愛(ài)游戲平臺。

　　9月8日，王楚欽登上時(shí)尚雜志《Another Man》中文版9月刊封面，成為首位亮相該雜志封面的運動(dòng)員。雜志預售不到1分鐘銷(xiāo)量突破10萬(wàn)本，限售2小時(shí)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)本，銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元，僅次于演員王一博此前創(chuàng )造的紀錄。

　　除孫穎莎和王楚欽外，潘展樂(lè )登上《Esquire》封面，張雨霏登上《ELLE》和《精品購物指南LifeStyle》雙刊，張之臻登上《Arena HOMME+》封面，小輪車(chē)冠軍鄧雅文登上《精彩OK》封面，王昶、梁偉鏗登上《So Figaro》封面，汪順和張雨霏合體登上最新一期《時(shí)尚芭莎》封面等等。

　　奢侈品牌們更是競相“搶封”，孫穎莎、王楚欽均身著(zhù)路易威登（LV）全球限量款和尚未發(fā)售的超季新款秀款，鄭欽文身披巴黎世家（Balenciaga）定制寬肩西服，潘展樂(lè )全身葆蝶家（BV）、格拉夫（Graff）、巴寶莉（Burberry）秋季新品，張雨霏“天鵝裝”為蔻蕊（CURIEL）秋冬新款黑色禮服，張之臻身穿普拉達（Prada）上演“眼神殺”等，還有一系列奢華腕表品牌的露出，不勝枚舉。

　　時(shí)尚大刊和奢侈品牌的爭搶?zhuān)屪詭Я髁康捏w育健兒們更添熱度，表現不輸一線(xiàn)明星，商業(yè)價(jià)值蓄勢待發(fā)。

　　運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方面，在避免過(guò)度商業(yè)化、對體育事業(yè)造成不良影響的前提下，能夠激勵公眾勇于追夢(mèng)、提升全動(dòng)意識、促進(jìn)發(fā)展，積極作用不容小覷。

　　例如足球運動(dòng)員梅西早在十幾年前就陸續登上《Alfa》《Esquire》《GQ》《LOFFICIEL HOMMES》《Optimum Style》等時(shí)尚雜志封面，甚至突破體育和時(shí)尚邊界，成為《時(shí)代》和《福布斯》的封面人物，激勵了很多國家的足球少年，教會(huì )他們熱愛(ài)足球、享受足球，擁有真正的足球精神。

　　國內在這方面的探索起步較晚，早先發(fā)展相對滯后，更多以國家隊代言為主，隨著(zhù)網(wǎng)球、F1、足球等運動(dòng)對運動(dòng)員培養方式的變化，運動(dòng)員個(gè)人商業(yè)價(jià)值也逐漸釋放，2020年國家體育總局正式廢止了《關(guān)于對國家隊運動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》等一系列規范性文件，競技體育的商業(yè)環(huán)境進(jìn)一步放開(kāi)。

　　與此同時(shí)，奢侈品牌和高端品牌不再只是青睞高爾夫、網(wǎng)球、馬術(shù)等相對高端的運動(dòng)，大眾化運動(dòng)也開(kāi)始逐漸被關(guān)注，奢侈品牌和體育開(kāi)始“雙向奔赴”。

　　五六年前，奢侈品牌在體育領(lǐng)域聚焦的方向大多是高爾夫、網(wǎng)球、帆船和F1等形象和定位更加高端的運動(dòng)與賽事。例如，路易威登贊助美洲杯帆船賽事超20年，勞力士合作網(wǎng)球大師賽超40年，浪琴與馬術(shù)的關(guān)系甚至可以追溯至1869年。而收視率較高的足球世界杯、籃球NBA等，鮮少出現奢侈品牌的身影。

　　但近年來(lái)，奢侈品牌正逐步滲透到大眾體育。貝恩咨詢(xún)公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》，報告顯示，很多奢侈品牌積極投資，將觸角伸向體育等新興領(lǐng)域，以擴大其影響力，板式網(wǎng)球、足球等項目成為品牌新的關(guān)注點(diǎn)。

　　例如，迪奧（Dior）簽下足球運動(dòng)員姆巴佩擔任形象大使，路易威登和籃球運動(dòng)員詹姆斯、文班亞馬，古馳（Gucci）和足球運動(dòng)員格里利什，和女子籃球運動(dòng)員克拉克，巴寶莉和足球運動(dòng)員孫興慜等都簽下長(cháng)久合作協(xié)議。中國運動(dòng)員里，陳夢(mèng)成為迪奧新代言人；張雨霏橫掃時(shí)裝、腕表、珠寶三大品類(lèi)，拿下迪奧品牌摯友、歐米茄（Omega）名使和戴比爾斯（De beer）品牌摯友；覃海洋成為泰格豪雅（TAG Heuer）品牌大使；汪順成為積家（Jaeger-LeCoultre）品牌摯友；馬龍身兼歐米茄名使、品牌大使等。

　　奢侈品牌對運動(dòng)項目和運動(dòng)員的選擇轉型，一方面是因為運動(dòng)員的形象與奢侈品牌較為契合。羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人蔣云鶯認為，相比娛樂(lè )明星，奢侈品品牌現在傾向于與運動(dòng)員合作，部分原因是運動(dòng)員往往被視為積極、健康和努力的象征，公眾形象相對穩定，代言風(fēng)險更低。運動(dòng)員的正面形象有助于提升品牌聲譽(yù)，增加品牌的時(shí)尚價(jià)值。相比模特和明星相對“白幼瘦”的身材，運動(dòng)員們的肌肉范兒形象更為健康，也打破了受眾的慣性審美疲勞。業(yè)內人士認為，奢侈品公司意識到聘請體育界人士作為品牌大使的巨大潛力，運動(dòng)員雖然不會(huì )完全取代明星，但他們?yōu)樯莩奁放茙?lái)了全新的粉絲群體。

　　另一方面，奢侈品牌也面臨用戶(hù)需求轉型的困境，亟需尋找新的突破。近兩年全球奢侈品行業(yè)市場(chǎng)遇冷。財報顯示，2024年前三季度，古馳、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家、葆蝶家等品牌的母公司開(kāi)云集團營(yíng)收同比下降12%，其中核心品牌古馳收入為57.41億歐元，同比下降22%。路易威登、迪奧、芬迪（Fendi）、思琳（Celine）、紀梵希（Givenchy）、羅意威（Loewe）等品牌的母公司路威酩軒集團營(yíng)收同比下降2%，其中時(shí)尚與皮具下滑3%。由此可見(jiàn)奢侈品牌在當前市場(chǎng)環(huán)境下遭遇巨大挑戰。

　　而部分國際運動(dòng)品牌如阿迪達斯、亞瑟士、斯凱奇等業(yè)績(jì)表現則逆勢增長(cháng)。業(yè)內人士分析稱(chēng)，這與消費者生活方式的轉變密切相關(guān)，尤其是競技體育帶動(dòng)下，年輕消費者對運動(dòng)的熱愛(ài)和參與已成為他們個(gè)性和態(tài)度的表達。

　　基于運動(dòng)市場(chǎng)的巨大潛力和影響力，奢侈品牌也紛紛打起“運動(dòng)牌”，除牽手體育明星外，也和運動(dòng)品牌做起了跨界聯(lián)名。僅2024年以來(lái)，就有迪奧和AJ1、路易威登和Air Force 1、繆繆（Miu Miu）和新百倫（New Balance）、羅意威和昂跑、北面（The North Face）和古馳、周仰杰（Jimmy Choo）和馬爾邦（Malbon）等聯(lián)名運動(dòng)鞋服亮相市場(chǎng)，并且款款爆款，價(jià)格不菲，上市即售罄。

　　除了聯(lián)名，奢侈品牌也開(kāi)始“上新”自家運動(dòng)裝備，范思哲（Versace）帶來(lái)BAROCCO籃球、瑜伽墊，普拉達推出乒乓球拍、網(wǎng)球拍、瑜伽墊，古馳首發(fā)Polo網(wǎng)球裙……種種現象表明，運動(dòng)戶(hù)外和奢侈時(shí)尚的界限開(kāi)始模糊，運動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)正走向時(shí)尚化、潮流化。

　　貝恩咨詢(xún)公司報告顯示，如今30%的消費者正通過(guò)“運動(dòng)鞋”進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。隨著(zhù)人們對健康和戶(hù)外生活的追求更加強烈，運動(dòng)成為了一種時(shí)尚態(tài)度。而奢侈品牌可以借助席卷年輕人的“運動(dòng)風(fēng)”，力爭重新拿下年輕人的市場(chǎng)。

　　“運動(dòng)風(fēng)”以時(shí)尚新源地的姿態(tài)突圍，在現階段的帶貨能力不容小覷。在奢侈品牌之前，部分中高端品牌正是憑借“運動(dòng)風(fēng)”打贏(yíng)了品牌“翻身仗”。

　　曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的Lululemon、始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙，近幾年紛紛“起死回生”，分別憑借瑜伽褲、沖鋒衣和登山鞋成為所謂中產(chǎn)階級的衣櫥必備，被喻為“中產(chǎn)三件套”。他們的價(jià)格逼近奢侈品牌，但每有新品，都會(huì )不同程度的斷碼或斷貨，甚至海外代購也一件難求。

　　你以為這些品牌的使用場(chǎng)景應該是綠水青山，但其實(shí)他們頻繁出現在公司商務(wù)大樓，成為當代都市白領(lǐng)的“班服”。尤其在國內，這種場(chǎng)景非常普遍。品牌們的設計思路源于戶(hù)外，但使用場(chǎng)景擴大至都市和職場(chǎng)。在年輕人的追捧下，三個(gè)品牌近兩年屢創(chuàng )業(yè)績(jì)新高。

　　2024上半財年，Lululemon實(shí)現凈收入45.8億美元，同比增長(cháng)8.8%。近幾年，其在中國市場(chǎng)一直保持著(zhù)30%以上的銷(xiāo)量增長(cháng)。始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育上半年成功扭虧為盈，實(shí)現營(yíng)收21.77億美元，同比增長(cháng)14.14%，其中始祖鳥(niǎo)同比增長(cháng)39%，薩洛蒙同比增長(cháng)8%，近40%的收入來(lái)自以上述兩個(gè)品牌為代表的服飾品類(lèi)；此外，凈利潤510萬(wàn)美元，而上年同期虧損7810萬(wàn)美元。

　　然而，隨著(zhù)年輕人們熱衷的日常運動(dòng)從露營(yíng)到飛盤(pán)再到網(wǎng)球，“中產(chǎn)三件套”也在遭遇新的沖擊，Lululemon已被Alo yoga擠占掉部分市場(chǎng)份額，薩洛蒙的市場(chǎng)份額也在被搶奪，而始祖鳥(niǎo)的身后有北面和巴塔哥尼亞（Patagonia）的追擊。以風(fēng)頭正勁的為例，今年上半年實(shí)現營(yíng)收同比增長(cháng)24.4%，按固定匯率計算增長(cháng)29.3%。

　　鐵打的“運動(dòng)風(fēng)”，流水的運動(dòng)品牌。在這場(chǎng)“戶(hù)外運動(dòng)”浪潮里，從王石、張朝陽(yáng)、黃怒波等企業(yè)家們登山、攀珠峰，到現在的“中產(chǎn)三件套”，“戶(hù)外”更像是一件時(shí)尚單品，是一種生活方式和氛圍。

　　有行業(yè)觀(guān)察人士指出，人們對“戶(hù)外概念”的追逐，也是一種對有錢(qián)有閑生活的追求和向往。運動(dòng)品牌風(fēng)靡，或許因為消費者買(mǎi)的不只是運動(dòng)鞋服，更是一個(gè)試圖從都市中抽離的戶(hù)外符號。

　　國家體育總局體育經(jīng)濟司近日發(fā)布的《中國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市引領(lǐng)戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，全國參與戶(hù)外運動(dòng)的人次已超過(guò)4億，80后、90后成為主力軍。戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者年均消費保持在較高水平，單個(gè)項目消費年均達2000至5000元。

　　可以預見(jiàn)，未來(lái)仍有巨大發(fā)展空間，運動(dòng)消費市場(chǎng)的巨大潛力也仍在吸引各類(lèi)品牌加快入局。無(wú)論是奢侈品牌還是戶(hù)外運動(dòng)品牌，品牌之間圍繞“運動(dòng)與時(shí)尚”的較量依舊會(huì )繼續，為消費者帶來(lái)更加健康科學(xué)的運動(dòng)體驗，也為競技場(chǎng)注入新的生命力。（文／新華社中國經(jīng)濟信息社上?？偛拷?jīng)濟分析師李一帆）