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　　愛(ài)游戲app中產(chǎn)三件套的lululemon在中國走向下沉市場(chǎng)很長(cháng)一段時(shí)間，lululemon一直處于運動(dòng)品牌的鄙視鏈頂端——賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是一種“生活方式”。

　　自2013年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海開(kāi)設首批展廳后，lululemon陸續在中國的北上廣深等一線(xiàn)城市布局，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬(wàn)象天地，lululemon在各地的核心商圈開(kāi)出一家家門(mén)店，再和周邊的社區緊密結合。

　　在海外瞄準“super girls（超級女孩）”的lululemon，在中國靠著(zhù)核心商圈的布局以及近千元一條的瑜伽褲，成功為自己定下“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”的基調，也成了眾多中產(chǎn)女性的心頭好愛(ài)游戲平臺。

　　但從去年開(kāi)始，lululemon逐漸開(kāi)始在中國的二三線(xiàn)城市布局，還在抖音上賣(mài)貨，瞄準下沉市場(chǎng)——這一策略顯然可行。12月6日，lululemon發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績(jì)報告，本季度全球營(yíng)收增長(cháng)9%，達到24億美元，按地區劃分，中國增長(cháng)39%，世界其他地區增長(cháng)27%。

　　相比之下，前不久發(fā)布了2025財年第一季度財報的耐克，銷(xiāo)售額同比下降10%至115.9億美元，大中華地區的銷(xiāo)售額同比下降4%；曾經(jīng)被視作耐克競爭對手、穩坐運動(dòng)品牌第二寶座的阿迪達斯，在2024年第三季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7.3%至64.38億歐元，大中華區凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8.9%。

　　雖然和同行相比成績(jì)斐然，但和曾經(jīng)的自己相比，lululemon的增長(cháng)正在悄悄放緩。自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，從一條小黑褲成長(cháng)起來(lái)的lululemon，靠著(zhù)面向精準群體販賣(mài)生活方式俘獲了一批忠實(shí)擁躉，但隨著(zhù)小眾市場(chǎng)的流量觸達天花板，lululemon也需要不斷擴大流量池，從女性市場(chǎng)切到男性市場(chǎng)，從瑜伽褲這個(gè)細分品類(lèi)切到更多有增長(cháng)潛力的品類(lèi)，從一二線(xiàn)市場(chǎng)切到下沉市場(chǎng)，從超級女孩到縣城貴婦……

　　成長(cháng)為龐然大物的lululemon，需要給資本和市場(chǎng)講述更好的故事，而從海外到中國，lululemon的競爭者已經(jīng)在路上。

　　2024年第三季度業(yè)績(jì)報告顯示，lululemon本季度全球營(yíng)收增長(cháng)9%，達到24億美元。其中，lululemon在中國營(yíng)收增長(cháng)了8974.3萬(wàn)美元，同比增長(cháng)了39%，相當于多賣(mài)出了9萬(wàn)多條瑜伽褲。而從收入占比看，今年前三季度，中國營(yíng)收占lululemon總營(yíng)收比重，從去年同期的10.49%提高到了13.42%。

　　在lululemon的前三大市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)依舊保持著(zhù)高增速，也成為了lululemon全球增長(cháng)的關(guān)鍵驅動(dòng)因素。

　　對于lululemon而言，中國潛在的市場(chǎng)規模也非常龐大?！?024運動(dòng)鞋服行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》顯示，中國2024年運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模已躍升至5425億元人民幣，預計2025年市場(chǎng)規模將接近6000億元人民幣。

　　面對中國潛在的千億市場(chǎng)，lululemon還存在更多的增量空間，而為了挖掘潛在的中國消費者，lululemon的線(xiàn)下門(mén)店也越開(kāi)越多，還給中國消費者做起了“定制”。lululemon中國總經(jīng)理黃山燕表示，高達35%的中國銷(xiāo)售額來(lái)自為中國市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品。

　　2022年，lululemon曾表示，中國的門(mén)店數量在2026財年將達220家，而2024年第三季度財報顯示，從今年1月28日到今年10月27日，lululemon在中國新開(kāi)設了11家門(mén)店，門(mén)店總數達到138家，門(mén)店數量規模僅次于美國，在全球749家門(mén)店中占比約18%。

　　在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，lululemon的門(mén)店多開(kāi)設在超一線(xiàn)和一線(xiàn)，現在，lululemon一邊不斷深耕一線(xiàn)城市，一邊瞄準下沉市場(chǎng)。

　　lululemon的中國官網(wǎng)顯示，lululemon在上海有著(zhù)26家門(mén)店，北京有著(zhù)25家門(mén)店。極海品牌監測數據顯示，今年11月，lululemon在中國新開(kāi)設了5家門(mén)店，其中三家位于北京、上海這兩個(gè)超一線(xiàn)城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個(gè)二線(xiàn)城市。數據還顯示，截至今年12月3日，lululemon有22%的門(mén)店位于二線(xiàn)%的門(mén)店位于三線(xiàn)城市。

　　從成立初始，lululemon走的就是D2C模式，將線(xiàn)下門(mén)店定位在體驗上，和線(xiàn)上形成種草與轉化的雙輪驅動(dòng)。

　　lululemon一直在線(xiàn)下招募當地的健身教練和健身愛(ài)好者，讓他們成為門(mén)店大使，同時(shí)門(mén)店的員工也大多是健身愛(ài)好者，而門(mén)店大使和員工組織各類(lèi)免費的活動(dòng)，既能打破圈層，推廣營(yíng)銷(xiāo)品牌與產(chǎn)品，又可以吸引門(mén)店所在區域消費者的關(guān)注，打造lululemon的社群文化。

　　在一線(xiàn)城市增加門(mén)店密度，把門(mén)店開(kāi)到二三線(xiàn)城市，lululemon本質(zhì)都是為了觸達更多的中國潛在消費者，吸引更多的線(xiàn)下流量。

　　最開(kāi)始，lululemon瞄準的是“super girls（超級女孩）”，即居住在一線(xiàn)歲女性，她們喜愛(ài)運動(dòng)和旅行，受過(guò)高等教育，擅長(cháng)社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元左右。

　　通過(guò)瞄準小眾市場(chǎng)，切入特定細分人群，再借助時(shí)代風(fēng)潮變化，lululemon從一個(gè)女性運動(dòng)品牌成長(cháng)為了市值486億美元的龐然大物，卻也不得不面臨流量天花板問(wèn)題。

　　自2019年起，lululemon就開(kāi)始推出個(gè)人護理產(chǎn)品，還打造起男裝系列，并在之后幾年陸續收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等，今年，lululemon推出首個(gè)男鞋系列，把生意做到了男人的腳上。

　　2024年第三季度，雖然男性產(chǎn)品的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比只有23%，但營(yíng)收同比增長(cháng)了9.2%，而女性產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(cháng)則在8.5%。

　　D2C起家的lululemon，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自?xún)刹糠郑壕€(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店和線(xiàn)上電商。電商渠道在lululemon的營(yíng)業(yè)收入中占比頗高。

　　2023年第三季度財報顯示，本季度lululemon電子商務(wù)銷(xiāo)售額為9.45億美元，在整體銷(xiāo)售額中占比達到了39.4%。即便電商已經(jīng)成為零售品牌的必選動(dòng)作，lululemon的電商占比也堪稱(chēng)驚人，同為運動(dòng)品牌的安踏，在今年2024中期財報中表示，電商業(yè)務(wù)增長(cháng)20.1% 至55.67 億元，但在整體營(yíng)收中占比也只是 34.6%。

　　2024年第三季度財報顯示，lululemon的電子商務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)僅4%，而線(xiàn)下門(mén)店營(yíng)收增長(cháng)則達到了12.7%。同時(shí)，在2023年第三季度，lululemon電子商務(wù)收入還在總營(yíng)收中占比達到41.2%，今年的占比反而下降了。

　　lululemon的創(chuàng )始人Chip Wilson曾表示，“我們的產(chǎn)品售價(jià)為普通產(chǎn)品的3倍，但我們不會(huì )去打折”。但現在，lululemon的美國官網(wǎng)推出了“We Made Too Much（我們做太多了）”專(zhuān)區，專(zhuān)區商品折扣可以達到5折。官網(wǎng)還顯示，新注冊的消費者，可以享受15%的商品折扣。

　　在電商滲透率更高的中國，lululemon也參與了各個(gè)電商平臺的大促活動(dòng)，推出各種優(yōu)惠券。在lululemon的天貓旗艦店，有人表示原價(jià)1080元的女士運動(dòng)夾克，可以做到700多元入手。

　　在今年1月12日，lululemon還在抖音開(kāi)設官方旗艦店，瞄準了更多潛在的用戶(hù)群體?！禗T商業(yè)觀(guān)察》曾統計，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播間觀(guān)眾有不少是全省門(mén)店數較少，或者還沒(méi)有開(kāi)設lululemon線(xiàn)下門(mén)店的，比如來(lái)自泰州、鎮江、濰坊、濟寧、保定等城市的消費者。

　　當下，面對電子商務(wù)增長(cháng)困境，選擇在抖音開(kāi)播賣(mài)貨的lululemon，在中國的消費者畫(huà)像除了“超級女孩”，還有“縣城貴婦”這類(lèi)處于低線(xiàn)城市，但家庭條件較好，有足夠閑暇時(shí)間，日常消費和一線(xiàn)城市接軌的女性群體。

　　曾經(jīng)，lululemon被眾多女明星和中產(chǎn)女性帶火，一條條修身的瑜伽褲成為出街神器。一條lululemon，不僅能展現出完美的身材，還暗暗展示著(zhù)自律和財富自由，成了新的“運動(dòng)時(shí)尚”。

　　在lululemon起家的美國和加拿大，大眾化的lululemon成了媽媽們才會(huì )穿的品牌，年輕的Z世代消費者更傾向于選擇Alo這種在設計和理念上都更潮流的品牌。

　　數據分析機構Earnest曾表示，Alo Yoga的用戶(hù)和lululemon的用戶(hù)重疊度高達63%。超模、明星和網(wǎng)紅，更是讓Alo的服飾替代lululemon，成為新一代的潮流單品。

　　而lululemon2024年第三季度財報中，美國營(yíng)收僅同比增長(cháng)0.05%，加拿大營(yíng)收同比增長(cháng)了8.63%，都能說(shuō)明海外競爭的激烈。

　　在消費趨于理性的今天，曾經(jīng)lululemon的基本盤(pán)，有一定消費能力的中產(chǎn)女性，也紛紛尋找起了“平替”，開(kāi)始消費降級。

　　海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠著(zhù)同樣的極簡(jiǎn)設計和比lululemon低幾十甚至上百美元的價(jià)格俘獲大批消費者；中國，從淘寶到1688，滿(mǎn)是低至10—20元人民幣的“l(fā)ululemon同款”瑜伽服、瑜伽褲。

　　當更時(shí)尚、更便宜的品牌出現，lululemon現在需要做的，或許是繼續講好自己的品牌故事，并且把品牌故事賣(mài)給更多人。

　　今年1月，lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是針對所有人賣(mài)一切東西的店鋪，它存在門(mén)檻，而現任管理層正在把lululemon變成和Gap一樣針對大眾的服飾提供商。

　　在眾多不確定因素下，愿意為lululemon的買(mǎi)單的中國市場(chǎng)，也是lululemon最為確定的市場(chǎng)。在2024年第三季度財報的電話(huà)會(huì )上，lululemon的首席財務(wù)官Meghan Frank表示，第四季度，lululemon依舊對中國趨勢感到滿(mǎn)意，預計中國市場(chǎng)第四季度的增長(cháng)率將再次超過(guò)30%。

　　講好故事，持續狂奔，lululemon抓緊了中國市場(chǎng)，用線(xiàn)下門(mén)店和電商，繼續給中國的消費者講品牌故事。返回搜狐，查看更多