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　　愛游戲中國官方網(wǎng)站美股掘金 爬坡期的lululemon魅力十足1、lululemon是一家高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，素有「瑜伽服中的愛馬仕」之稱，目前已成為全球瑜伽褲細(xì)分賽道的龍頭；

　　2、定位高端人群，高定價(jià)帶來高毛利，同時(shí)通過推動(dòng)品牌大使計(jì)劃、線驗(yàn)展示店等方式建立社群和瑜伽社區(qū)，形成差異化競爭;

　　3、從單店?duì)I收來看，北美市場單店年?duì)I收常年在820萬美金以上，而國際（北美以外）市場單店?duì)I收仍處于爬坡階段，增長空間廣闊；

　　4、在市場拓展方面，公司分別于2003年、2015年進(jìn)軍美國市場及中國市場，由此奠定了如今北美市場為主要營收來源，國際市場（尤其是大中華區(qū)）為增量市場的市場格局；

　　5、作為LULU最主要的營收來源，北美地區(qū)營收占比常年在85%以上，隨著假日季臨近，營收有望進(jìn)一步增長；

　　6、LULU尤其高度重視發(fā)展中國市場：近十個(gè)季度來，LULU在中國的門店數(shù)翻倍，F(xiàn)Y21Q2中國門店數(shù)超越創(chuàng)始地加拿大；

　　7、與同行業(yè)公司相比，LULU線上DTC業(yè)務(wù)占比較高，疫情反復(fù)下更具韌性，而由于疫情的好轉(zhuǎn)，線下直營門店渠道逐漸回暖愛游戲官網(wǎng)，Q2線下業(yè)務(wù)增長迅猛，線上DTC電商營收也維持增長趨勢；

　　8、女性用戶群體仍是LULU的消費(fèi)主力軍，且具備較高的忠誠度，而男裝業(yè)務(wù)將成為業(yè)績增長催化劑，但與耐克等全品類品牌的競爭將決定其未來的發(fā)展；

　　9、LULU目前仍面臨著供應(yīng)鏈的限制，港口積壓的貨物集裝箱和卡車司機(jī)的短缺等挑戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的零售庫存出現(xiàn)了缺口；

　　10、LULU在運(yùn)動(dòng)休閑服裝品類中已獲得一定認(rèn)可度，但公司仍處于邁向全球的發(fā)展初始階段，通過開發(fā)中國市場、提升DTC渠道用戶體驗(yàn)及發(fā)展男裝業(yè)務(wù)，LULU在未來仍有較大的增長空間。

　　lululemon是一家高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，素有「瑜伽服中的愛馬仕」之稱，目前已成為全球瑜伽褲細(xì)分賽道的龍頭。公司成立于1998年的加拿大溫哥華，致力于為廣大消費(fèi)者（主要面向女性）提供包括健身褲、短褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、夾克等在內(nèi)的各類服飾。LULU在技術(shù)面料和功能設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹一幟，其產(chǎn)品靈感緣于瑜伽，旨在為客戶提供健康、舒適又有風(fēng)格的產(chǎn)品，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的瑜伽修行者和運(yùn)動(dòng)員合作，進(jìn)行持續(xù)的研究和產(chǎn)品反饋。

　　公司于 2007 年成功登陸美國納斯達(dá)克交易所，截止21年10月1日收盤，Lululemon總市值達(dá)521.03億美元，在全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌里排名第三，僅次于市值為2328.1億美元的耐克和618.79億美元的阿迪達(dá)斯。LULU年內(nèi)漲幅為15.33%，跑贏同期耐克(NKE：8.29%)和阿迪達(dá)斯（ADDYY：-12.43%）的漲幅，跑輸同期標(biāo)普500指數(shù)(SPY：17.28%)和安踏(ANPDY：20.86%)的漲幅。

　　疫情反復(fù)之下，假日季來臨，營收有望再創(chuàng)新高。歷經(jīng)二十余年的經(jīng)營積累，公司FY2021上半年整體營收穩(wěn)步增至 26.77億美元（占FY20營收的60.8%），近十年來營收CAGR為16%。根據(jù)以往的營收情況來看，Q4由于假日季的加持，往往會有明顯的銷量攀升。而為了迎接FY21的假日季，從9月27日起，LULU將北美大多數(shù)門店員工的最低基本工資提高至15-17美元/h，并將在北美招聘超8000名團(tuán)隊(duì)成員。另外，美國夏季德爾塔病毒肆虐，即使在疫苗接種率較高的人群中，德爾塔病毒仍有較強(qiáng)傳播能力，8月份病例激增，直到9月初，疫情才有見頂趨勢。截至10月30日16時(shí)29分，美國累計(jì)新冠肺炎確診病例已超4450萬例。因疫情所困，家庭健身成了不得已的選擇，這就使得LULU所擅長的瑜伽在該場景下如魚得水。而盡管默沙東治療新冠的特效藥將在未來幾周尋求FDA緊急使用授權(quán)，但對于健康的追求，仍會促使人們購買相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾及裝備。以上這些，都有望推動(dòng)公司21財(cái)年全年?duì)I收再創(chuàng)新高。

　　業(yè)務(wù)增長之下，員工人數(shù)增長帶來的工資成本增加以及品牌和社區(qū)營銷費(fèi)用的增長等，抬高了公司的銷管費(fèi)用率；而毛利率的提高，主要是由于總營收的增加，相關(guān)成本費(fèi)用占總營收的比重下降所致。

　　定位高端人群，高定價(jià)帶來高毛利。相較于同類競品，露露檸檬從一開始走的就是高端路線。通過研發(fā)多款針對面料的專利，打造時(shí)尚單品，以此提高產(chǎn)品定價(jià)——產(chǎn)品的高定價(jià)且鮮有折扣，為LULU帶來了高毛利，也成為了公司的核心競爭力之一。

　　通過推動(dòng)品牌大使計(jì)劃、線驗(yàn)展示店等方式建立社群和瑜伽社區(qū)，形成差異化競爭。與傳統(tǒng)營銷手段不同，LULU選擇與全球各地的瑜伽教練、健身教練等專業(yè)人士合作，通過提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使，以此來打造一支KOL隊(duì)伍，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。具體做法是：通過開設(shè)體驗(yàn)展示廳，KOL隊(duì)伍帶領(lǐng)一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者到展示廳開展瑜伽、普拉提等運(yùn)動(dòng)課程（利用KOL制造流量)，吸引消費(fèi)者參與其中。在社群的瑜伽訓(xùn)練環(huán)境中，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者，從而促成購買行為的產(chǎn)生。以社群方式展開營銷，一方面可以通過品牌文化的具象化展示，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度；另一方面還可深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

　　LULU在中國的拓展也是如此。在13-16年間，LULU進(jìn)軍中國市場后并沒有先開店，而是選擇在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設(shè)展示廳，邀請品牌大使開展線下社群活動(dòng)，進(jìn)行課程體驗(yàn)以及社群的培育。直到16年底，LULU才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設(shè)了三家實(shí)體店。受此影響，北美以外的單店?duì)I收情況從17年開始有了明顯的改善（如下圖所示），說明拓展中國市場對LULU國際市場戰(zhàn)略布局具有重要意義。

　　這一創(chuàng)新推廣模式成效顯著，近十個(gè)季度，LULU全球門店數(shù)量從FY19Q1的424家增長了65家至FY21Q2的489家，其中有32家在中國。我們可以看到國際（北美以外）市場17-20年的營收數(shù)據(jù)有了大幅的增長，近五年（FY16-FY20）營收CAGR達(dá)29.5%，門店擴(kuò)張與營收增長成正相關(guān)關(guān)系。從單店?duì)I收來看，北美市場單店年?duì)I收常年在820萬美金以上，而國際（北美以外）市場單店?duì)I收仍處于爬坡階段，增長空間廣闊。

　　在市場拓展方面，公司分別于2003年、2015年進(jìn)軍美國市場及中國市場，由此奠定了如今北美市場為主要營收來源，國際市場（尤其是大中華區(qū)）為增量市場的市場格局。

　　作為LULU最主要的營收來源，北美地區(qū)營收占比常年在85%以上，隨著假日季臨近，營收有望進(jìn)一步增長。按地區(qū)劃分，F(xiàn)Y21Q2北美地區(qū)凈營收同比增長63%。其中，美國地區(qū)營收同增67.2%至9.96億美元，離10億美元大關(guān)僅一步之遙，從過往情況來看，受益于假日季，Q3、Q4美國地區(qū)營收有望超過去年同期的7.76及12.74億美元；Q2加拿大地區(qū)營收同比增46.6%至2.17億美元。另外，國際（北美以外）凈營收同增長49.2%至2.38億美元，連續(xù)兩個(gè)季度超過加拿大地區(qū)的營收。

　　15年確立全球擴(kuò)張戰(zhàn)略以來，國際（北美以外）市場已成為LULU業(yè)績的第二增長曲線，北美以外市場營收占比連續(xù)兩個(gè)季度超越加拿大，公司還計(jì)劃將其國際業(yè)務(wù)在2018年的基礎(chǔ)上翻兩番。其中，LULU尤其高度重視發(fā)展中國市場：近十個(gè)季度來，LULU在中國的門店數(shù)翻倍，F(xiàn)Y21Q2中國門店數(shù)超越創(chuàng)始地加拿大。近十個(gè)季度來，LULU在中國的門店數(shù)從FY19Q1的31家增長103.2%至FY21Q2的63家——是所有國家和地區(qū)中開店擴(kuò)張速度最快的，同時(shí)，F(xiàn)Y21Q2，中國門店數(shù)超越創(chuàng)始地加拿大，僅次于美國。門店數(shù)的增長也體現(xiàn)在營收增長方面：加拿大的營收占比由FY11的42.5%降至FY21H1的14.4%，而國際（北美以外）營收占比由FY11的3.9%增至FY21H1的16.7%。這也一定程度上體現(xiàn)了LULU朝著預(yù)定目標(biāo)發(fā)展：計(jì)劃國際業(yè)務(wù)在2018年的基礎(chǔ)上翻兩番。

　　另外，LULU在此前的財(cái)報(bào)電線Q2，全球新開門店13家，中國占了8家，占比超60%，這與LULU計(jì)劃的“在中國開設(shè)數(shù)量最多的新店”相符。隨著下半年假日季的來臨，LULU大概率也會有超一半新增門店在中國消費(fèi)能力較強(qiáng)的新一線及二線城市布局。與此同時(shí)，據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局，中國15-20年間，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模CAGR始終保持在10%以上，中國成熟的電商市場和網(wǎng)購環(huán)境，使得LULU可以通過線上渠道，保持中國業(yè)務(wù)的增長。

　　LULU以直營為主，主要銷售渠道分布在17 個(gè)國家/地區(qū)的534 家線下直營門店和「直接面向消費(fèi)者」（Direct-to-consumer，DTC）電商渠道（包括官網(wǎng)、移動(dòng)APP、電商平臺等）。美國、加拿大、中國是前三大主要地區(qū)，美國地區(qū)門店共318家。

　　與同行業(yè)公司相比，LULU線上DTC業(yè)務(wù)占比較高，疫情反復(fù)下更具韌性，而由于疫情的好轉(zhuǎn)，線下直營門店渠道逐漸回暖，Q2線下業(yè)務(wù)增長迅猛，線上DTC電商營收也維持增長趨勢。疫情期間，居家瑜伽需求增加，不少消費(fèi)者的購物偏好轉(zhuǎn)向線上電商平臺，使得LULU的網(wǎng)站和移動(dòng)APP的流量顯著增加，LULU的DTC渠道收入占比一度超越直營店渠道（FY20，LULU DTC 渠道收入占比達(dá) 52%）。同時(shí)，由于線上渠道支持在網(wǎng)上下單+到實(shí)體店取貨的形式，所以約20%的線上下單用戶在線下門店取貨時(shí)還會進(jìn)行額外的購物消費(fèi)。隨著21年上半年疫情有所好轉(zhuǎn)，以及默沙東新冠特效藥的落地，直營門店收入將繼續(xù)迎來強(qiáng)力反彈，助推業(yè)績持續(xù)增長。

　　未來，公司預(yù)計(jì)DTC電商渠道凈營收同比增速將進(jìn)一步放緩，但其增長態(tài)勢不會改變。而公司的主要電商戰(zhàn)略將放在提升客戶體驗(yàn)上：通過引入更切中消費(fèi)者痛點(diǎn)需求的品類，豐富產(chǎn)品頁的故事敘述，改善視覺效果和活動(dòng)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)搜索、瀏覽、結(jié)賬、個(gè)性化和支付方式，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。

　　女性用戶群體仍是LULU的消費(fèi)主力軍，且具備較高的忠誠度。從按性別劃分的營收結(jié)構(gòu)來看，女性仍是LULU的消費(fèi)主力軍，近十個(gè)季度占總營收的比重均在65%以上，F(xiàn)Y21Q2同比增49.7%至9.69億美元。FY20盡管遭受疫情的影響，女性產(chǎn)品營收仍有10.2%的增長，增速相較FY19 18.6%的增速有所放緩但仍處于穩(wěn)定的雙位數(shù)增長，展現(xiàn)了女性消費(fèi)用戶群體的高度忠誠，體現(xiàn)了LULU具備抵御零售市場低迷的實(shí)力。

　　男裝業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀闃I(yè)績增長催化劑，但與耐克等全品類品牌的競爭將決定其未來的發(fā)展：男性消費(fèi)者的增長潛力高于女性，且相較于瑜伽服飾的傳統(tǒng)消費(fèi)群體中的年輕女性而言，男性消費(fèi)群體一旦認(rèn)準(zhǔn)品牌，其忠誠度甚至更高。自17年LULU開展男裝業(yè)務(wù)以來，營收占比由FY19Q1的21.8%增至FY21Q2的25%，尤其是近兩個(gè)季度，男性產(chǎn)品營收的增速驚人，分別為113.6%和90.7%。而隨著男性業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，LULU不可避免第要與耐克、阿迪達(dá)斯等全品類運(yùn)動(dòng)服飾品牌產(chǎn)生碰撞。能否在這樣的殘酷的男士業(yè)務(wù)藍(lán)海競爭中存活，并挖掘新商機(jī)，將直接影響LULU的增長曲線。

　　LULU目前仍面臨著供應(yīng)鏈的限制，港口積壓的貨物集裝箱和卡車司機(jī)的短缺等挑戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的零售庫存出現(xiàn)了缺口。如：約占LULU 33% 的庫存生產(chǎn)自越南，但本季度由于疫情等原因，供應(yīng)鏈出現(xiàn)中斷。不過公司也表示，目前正在優(yōu)先生產(chǎn)秋季款式，并正在使用更多的空運(yùn)手段來緩解壓力，預(yù)計(jì)越南南部暫時(shí)關(guān)閉的工廠將在本月晚些時(shí)候重新開工，這也有助于公司營收的增長。

　　LULU以瑜伽細(xì)分市場切入，定位高端領(lǐng)域，在線驗(yàn)及線上社群的交流中，與消費(fèi)者建立深厚的聯(lián)系，從而獲取忠誠的消費(fèi)群體。雖然LULU在運(yùn)動(dòng)休閑服裝品類中已獲得一定認(rèn)可度，但公司仍處于邁向全球的發(fā)展初始階段，通過開發(fā)中國市場、提升DTC渠道用戶體驗(yàn)及發(fā)展男裝業(yè)務(wù)，LULU在未來仍有較大的增長空間。返回搜狐，查看更多