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　　愛(ài)游戲app今天你“秋褲外穿”了嗎？▍瞻前618系列報(bào)告②近年來(lái)，輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)穿搭在女性群體中大受歡迎、成為時(shí)尚潮流。它讓女性進(jìn)可入職場(chǎng)做休閑打工人，退可進(jìn)健身房變健康自律者。作為非正式著裝的日常穿搭，“運(yùn)動(dòng)+休閑”的混搭時(shí)尚自上世紀(jì)70年代后就經(jīng)久不衰，如今，以lululemon為代表的瑜伽服更是為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)解鎖了新的打開(kāi)方式——與其成為一種時(shí)尚風(fēng)格，不如變成一種生活方式。

　　■疫情大背景下，健康、運(yùn)動(dòng)成為全民性的消費(fèi)熱點(diǎn)，除了消費(fèi)者思想上的升級(jí)、個(gè)體的行動(dòng)外，體育消費(fèi)市場(chǎng)整體也在快速增長(zhǎng)，從專業(yè)性裝備到場(chǎng)地都是如此；

　　■居家生活帶火了劉畊宏的同時(shí)，也帶火了瑜伽服、瑜伽墊等家庭健身場(chǎng)景的所需裝備，中低強(qiáng)度的裝備成為消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)購(gòu)物首選；

　　■女性意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，“穿衣自由”成為都市麗人的時(shí)尚口號(hào)，“她經(jīng)濟(jì)”成為體育消費(fèi)市場(chǎng)的增量因素。

　　休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)的火熱，在今年的618購(gòu)物節(jié)中同樣也得到了體現(xiàn)。從今年淘寶/天貓、京東等電商平臺(tái)的首波預(yù)售成績(jī)來(lái)看，體育消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：京東平臺(tái)運(yùn)動(dòng)服飾整體預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)了180％；女性相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)280％，其中運(yùn)動(dòng)連衣裙預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)420%，運(yùn)動(dòng)半身裙預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預(yù)售訂單額同步增長(zhǎng)300％。

　　整體來(lái)說(shuō)，專業(yè)跑步、精致露營(yíng)和居家健身成為618預(yù)售中運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域最熱門(mén)的話題；體育消費(fèi)中，女性消費(fèi)者的占比大大增加，特別是在居家健身方面。

　　在這樣的大背景下，為了探尋瑜伽服品牌的成長(zhǎng)路徑，了解女性的消費(fèi)偏好，『數(shù)字品牌榜』以2021年5月1日-2022年4月30日為時(shí)間窗口，今日發(fā)布《瞻前618：女士瑜伽服品牌聲譽(yù)與用戶認(rèn)知洞察報(bào)告》。通過(guò)對(duì)女士瑜伽服的研究，榜女郎發(fā)現(xiàn)，瑜伽服市場(chǎng)潛力巨大，一是因?yàn)閘ululemon作為瑜伽服品類創(chuàng)始者，多年來(lái)不斷探索品牌營(yíng)銷策略、持續(xù)投入對(duì)市場(chǎng)的教育，這些都對(duì)如今的市場(chǎng)成長(zhǎng)產(chǎn)生了極大影響，隨著眼育消費(fèi)環(huán)境利好，lululemon的模仿者、追隨者順風(fēng)扯旗，只待一飛沖天；二是因?yàn)殍べし南M(fèi)主力軍——女性群體——購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，“大女主消費(fèi)”成為了女性消費(fèi)的明顯特征。

　　何謂“大女主消費(fèi)”？據(jù)埃森哲、青投智庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)130點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平的115點(diǎn)，再加上絕大多數(shù)的女性是家中采購(gòu)主力，可以說(shuō)如今女性不僅是消費(fèi)的主力軍，更是大額消費(fèi)、高消費(fèi)的主力軍?！按笈飨M(fèi)”，或于家庭，或于自我，大都是從女性視角出發(fā)，消費(fèi)自主更悅己，既要有用又需有品而且需求更個(gè)性化、情感化，對(duì)于品牌的認(rèn)同、性價(jià)比的追求都更敏感。更特別的是，在一些消費(fèi)場(chǎng)景中，“投資”意味大于購(gòu)買(mǎi)，比如健身、教育、旅游、美容等。

　　另外，6月16日，也就是明天，『數(shù)字品牌榜』將發(fā)布《瞻前618：潔面儀品牌聲譽(yù)與用戶認(rèn)知洞察報(bào)告》，請(qǐng)大家持續(xù)關(guān)注！

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在瑜伽服賽道，lululemon是當(dāng)之無(wú)愧的第一名，無(wú)論是其市場(chǎng)聲量還是用戶心智占有率。從榜單中可以看出，lululemon的用戶心智占有率高達(dá)89.97%，其在內(nèi)容傳播度、用戶參與度、總參與人次、內(nèi)容總條數(shù)等多個(gè)方面也表現(xiàn)最好，整體口碑處于遙遙領(lǐng)先的地位。

　　之所以獲得如此高的地位，首先是因?yàn)閘ululemon有著先進(jìn)的女性意識(shí)，其次女性群體不斷成長(zhǎng)，健身、自律、女性、運(yùn)動(dòng)等標(biāo)簽與lululemon、瑜伽服等關(guān)鍵詞逐步綁定，lululemon就這樣一度在資本市場(chǎng)打敗了阿迪、耐克等服裝巨頭。瑜伽服市場(chǎng)也成為了一片藍(lán)海，等待著第二個(gè)、第三個(gè)“l(fā)ululemon”的誕生。

　　瑜伽服自誕生之日起，它的消費(fèi)群體畫(huà)像就指向了女性，而且是多金、精致的新中產(chǎn)女性。自律自信、有錢(qián)有閑、中產(chǎn)階級(jí)，是lululemon的消費(fèi)群體畫(huà)像，因?yàn)檫@類客戶愿意為健康、為美支付更高的溢價(jià)，除此之外，她們還需要高溢價(jià)產(chǎn)品作為社交貨幣，滿足她們對(duì)身份、階層認(rèn)同的要求。

　　也是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)群體，lululemon的營(yíng)銷策略與普通的運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚品牌完全不同，它是通過(guò)社群營(yíng)銷、DTC模式，不斷鞏固、擴(kuò)大品牌的私域流量池。

　　作為品類的開(kāi)創(chuàng)者與先行者，lululemon對(duì)市場(chǎng)的教育不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)的接受，更多的是體現(xiàn)在精神方面：通過(guò)線下的開(kāi)放瑜伽活動(dòng)，打造消費(fèi)群體對(duì)“健康生活”信仰的同時(shí)，維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度（“北美”的戲稱就是從此而來(lái)）；在購(gòu)物袋上，印上各式各樣的勵(lì)志或表達(dá)生活態(tài)度的語(yǔ)句，比如“為自己而活”“只有自己才能定義自己”等，既是品牌內(nèi)涵的外露，也讓消費(fèi)群體在自發(fā)代言品牌的同時(shí)，尋求群體、階層之間精神上的共鳴；另外，在產(chǎn)品上，lululemon不斷迭代產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握女性消費(fèi)者心理，讓她們?cè)诒M情展示身體線條美的同時(shí)，能夠自信又大方，由此逐漸地形成了如今大部分瑜伽服的工藝……如今，lululemon已經(jīng)超越了服裝和運(yùn)動(dòng)意義，而成為一種新式生活理念和身份認(rèn)同的代表。

　　從上圖可知，“l(fā)ululemon”“女性”“瑜伽褲”“健身”“增長(zhǎng)”關(guān)鍵詞進(jìn)入認(rèn)知詞云圖的核心圈層，獲得與瑜伽服行業(yè)較高的關(guān)聯(lián)度。其中，關(guān)鍵詞“l(fā)ululemon”在全網(wǎng)瑜伽服相關(guān)的內(nèi)容中被高頻次的提及，詞頻高達(dá)69,115次，是第二名“女性”被提及頻次的3.52倍，成功的在用戶心智中建立起“瑜伽服=lululemon”的認(rèn)知。

　　為了滿足多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、目標(biāo)人群的不同心理需求，lululemon對(duì)于美、時(shí)尚、自信的追求都是有精心設(shè)計(jì)的，并且不斷讓產(chǎn)品向著多場(chǎng)景品類擴(kuò)充。比如讓瑜伽服融入工作場(chǎng)景、聚會(huì)場(chǎng)景等?？偠灾?，lululemon是在消費(fèi)升級(jí)需求量增長(zhǎng)方面持續(xù)獲益。

　　運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的追隨者大多是千禧一代的女性，她們不僅是消費(fèi)的主力軍，而且大多數(shù)都熱衷運(yùn)動(dòng)健身以保持健康的生活方式，也習(xí)慣穿著舒適的運(yùn)動(dòng)休閑服飾出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合，這與lululemon的以細(xì)分領(lǐng)域服飾、滿足多個(gè)場(chǎng)合與時(shí)尚的要求相契合。

　　家庭健身場(chǎng)景大多以女性為主，瑜伽服由此成為了居家健身穿著的不二選擇。近年來(lái)我們不難發(fā)現(xiàn)，線上健身課程，女性相關(guān)的關(guān)注熱度、討論度會(huì)更高，無(wú)論是帕梅拉、美麗芭蕾還是尊巴舞、“劉畊宏女孩”，家庭健身逐漸成為女性的健康生活選擇。

　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)瑜伽服飾潛力不小，2013-2021年中國(guó)瑜伽健身服飾市場(chǎng)規(guī)模從26億元增長(zhǎng)到141億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.38%，預(yù)計(jì)今年會(huì)突破150億。

　　瑜伽服賽道需求旺盛的背后，是當(dāng)代女性身材管理意識(shí)的流行。亞洲女性一方面接收著“每一種身材都很美”的女性主義觀念，一方面又希望通過(guò)自律和運(yùn)動(dòng)來(lái)達(dá)到傳統(tǒng)意義上的“完美”身材。這樣兩個(gè)矛盾的想法，在瑜伽服品類上實(shí)現(xiàn)了完美調(diào)和——除了有著較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性外，包裹感強(qiáng)的剪裁能夠讓女性自信秀出線條，舒適的面料則讓女性從束縛感、緊繃感中解放，運(yùn)動(dòng)與美不再是目的，而是自律、自信生活的一種方式。

　　再加上運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起，曾經(jīng)“媽見(jiàn)打”的“外穿秋褲”瑜伽服，成為了女性人手一件的時(shí)尚單品，無(wú)論是一二線城市，還是下沉市場(chǎng)，都是如此。隨后，健身、塑形、專業(yè)等關(guān)鍵詞推動(dòng)著女性運(yùn)動(dòng)服飾的進(jìn)步，女性在體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面占比逐漸增加。

　　一開(kāi)始，lululemon似乎為瑜伽服品牌定下了一個(gè)基調(diào)，即便是沒(méi)有底氣比肩愛(ài)馬仕，但也未必比普通服飾便宜。以榜單上這些已經(jīng)形成品牌規(guī)模、獲得一定消費(fèi)者心智的品牌為例，除了Decathlon（迪卡儂）這個(gè)泛類運(yùn)動(dòng)專業(yè)設(shè)備零售商外，其他的單品定價(jià)均在300-500元之間，甚至有的產(chǎn)品線元以上。盡管它們比起動(dòng)輒四位數(shù)的lululemon平民不少，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍然是高價(jià)范疇。

　　為什么lululemon能賣這么貴？在運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)大賽道下，強(qiáng)運(yùn)動(dòng)與偏生活已然成為了兩個(gè)大方向。強(qiáng)運(yùn)動(dòng)就意味著產(chǎn)品的版型、面料乃至顏色設(shè)計(jì)，都需側(cè)重考慮“健身場(chǎng)景下的強(qiáng)需求”，比如鞋子分跑鞋、籃球鞋、足球鞋，襪子有足球襪、運(yùn)動(dòng)襪、瑜伽襪，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣要根據(jù)運(yùn)動(dòng)激烈程度選擇不同支撐度的……瑜伽服則根據(jù)不同面料的功能性被分為眾多，比如強(qiáng)支撐性、強(qiáng)透氣性、強(qiáng)速干性等等；偏生活則意味著用戶群體的泛運(yùn)動(dòng)人群比例會(huì)高一些，他們將運(yùn)動(dòng)視為一種生活方式，以碎片化的輕運(yùn)動(dòng)方式為主，因此對(duì)產(chǎn)品的舒適性和多場(chǎng)景穿著的需求更強(qiáng)。

　　而lululemon則是將這兩個(gè)方向完美地結(jié)合。論專業(yè)度，lululemon擁有著上百項(xiàng)美國(guó)專利，其中絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專利，而且面料供應(yīng)方面也是嚴(yán)格把控，再加上品牌方有意讓消費(fèi)群體在心理上與普通消費(fèi)群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，所以它有底氣賣這么貴。

　　論生活場(chǎng)景中的美觀度，lululemon利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)打造審美的領(lǐng)先性、掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，為消費(fèi)者提供持續(xù)的吸引力。比如為了迎合廣大女性消費(fèi)者，在款式無(wú)法大變的情況下，顏色就成為了品牌創(chuàng)新的領(lǐng)域（不少品牌的忠實(shí)粉絲，都以集齊一整套不同顏色的瑜伽褲為傲）。

　　如上圖所示，數(shù)據(jù)顯示lululemon的“科技/技術(shù)”“舒適/舒服”“塑身/緊身/修身”關(guān)鍵詞曝光度較高，用戶認(rèn)知在這個(gè)過(guò)程中不斷被強(qiáng)化。同時(shí)，這也說(shuō)明了lululemon對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著高要求，注重用戶的體驗(yàn)感，不斷加大技術(shù)面料的研發(fā)，以提高用戶舒適感和瑜伽服的專業(yè)性，并持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　MAIA ACTIVE則側(cè)重打造瑜伽服舒服感和塑形修身的效果，而粒子狂熱、LornaJane更加注重瑜伽服的塑形拉伸效果，但是這些品牌在面料技術(shù)方面的用戶認(rèn)知度較低。

　　有人創(chuàng)新，就有人模仿；有人引領(lǐng)，就有人追隨。瑜伽服行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，以lululemon為代表的那條由中產(chǎn)階層建起的隱形壁壘早已分崩離析，有著極大的下沉市場(chǎng)體量，所以眾多品牌中既有爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的，也不乏專攻低端的玩家加入賽道，可謂是“混戰(zhàn)”。但這也是瑜伽服行業(yè)目前市場(chǎng)集中度低、未形成品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的原因所在。

　　2021年，lululemon作為北京冬奧會(huì)加拿大國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服贊助商，它成功走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)大眾的視野。據(jù)『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)，近兩年來(lái)有關(guān)于瑜伽服傳播引爆力最高的文章就是與lululemon冬奧會(huì)相關(guān)的。

　　從全球體育賽事出圈，lululemon一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩愛(ài)游戲，品牌也順勢(shì)推出了更多的關(guān)于瑜伽、生活方式、產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳。這樣的“成名之路”背后，其實(shí)也體現(xiàn)著瑜伽服行業(yè)在中國(guó)的成長(zhǎng)之路：

　　另一方面，品牌二十多年來(lái)一直集中于社群運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)教育，恰逢中國(guó)一二線城市的女性意識(shí)覺(jué)醒進(jìn)入爆發(fā)階段，穿衣自由的思想風(fēng)潮被大眾人群所接受，瑜伽服乃至運(yùn)動(dòng)服裝的穿著場(chǎng)景不再受限。2021年的天貓搜索數(shù)據(jù)，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過(guò)去漲幅超過(guò)5倍。

　　另外，就是輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)、休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)成為時(shí)尚潮流，以lululemon為代表的瑜伽服讓消費(fèi)者能夠身著運(yùn)動(dòng)服裝的同時(shí)，完美融入、適應(yīng)不同的非正式場(chǎng)合。瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣作為時(shí)尚單品，不僅不會(huì)出格，反而還給搭配添上了一份律動(dòng)、活力，因此受到了女性歡迎與追捧。

　　實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)、輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)帶火的，并不僅僅是瑜伽服一個(gè)品類。但作為以女性消費(fèi)者為主力的瑜伽服市場(chǎng)無(wú)疑是“大女主消費(fèi)”的聚集地，它代表著新生代女性所需要的健康理念以及某種高級(jí)生活方式的向往，滿足的是女性對(duì)精神追求，而這也不失為一個(gè)品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)。