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　　愛(ài)游戲官網(wǎng)超越阿迪耐克！Lululemon何以成為中國市場(chǎng)贏(yíng)家？阿迪達斯和耐克，2022年在中國市場(chǎng)遭遇“寒潮”：阿迪達斯截至2022年第三季度，大中華區連續 6 個(gè)財季業(yè)績(jì)下滑；耐克大中華區2022財年營(yíng)收75.47億美元，同比下降9%。兩家國際運動(dòng)巨頭“遇冷”，讓同行獲得更多的發(fā)展空間，比如來(lái)自加拿大的Lululemon。

　　這家2016年才在中國開(kāi)設實(shí)體店的瑜伽服裝品牌，店鋪規模、產(chǎn)品類(lèi)別和營(yíng)收體量等，雖遠不及阿迪耐克，但發(fā)展增速十分可觀(guān)。Lululemon中國市場(chǎng)營(yíng)收，三年復合增長(cháng)率接近70%。許多暢銷(xiāo)單品經(jīng)常出行缺貨現象，比如define jacket黑色系列，基本在門(mén)店上新的第一天，就會(huì )出現斷碼情況。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，深耕瑜伽服飾的Lululemon，何以突破阿迪耐克等一眾品牌圍剿，成為中國市場(chǎng)增速最高的“運動(dòng)之王”？

　　Lululemon的創(chuàng )始人Wilson，超前嗅到瑜伽運動(dòng)和女性消費力量的潛力，于是確定“瑜伽運動(dòng)+女性消費者”主心骨業(yè)務(wù)，從而在1998年創(chuàng )立了Lululemon。Lululemon的目標用戶(hù)是女性中產(chǎn)群體，她們有著(zhù)獨立的經(jīng)濟和事業(yè)，十分注重健康與形象，愿意通過(guò)健身釋放壓力，同時(shí)尋求工作與生活的平衡。因此，Lululemon選擇死磕瑜伽服飾面料技術(shù)，通過(guò)不斷融合創(chuàng )新，已研發(fā)出Luon等7大核心科技面料，基本可以滿(mǎn)足目標群體的所有健身功能需求。但是，要打動(dòng)女性中產(chǎn)群體，瑜伽服光有舒適功能還不夠，畢竟耐克阿迪有著(zhù)先聲奪人的優(yōu)勢。

　　Lululemon選擇突破瑜伽服使用環(huán)境，在舒適度與美觀(guān)度狠下功夫。Lululemon通過(guò)面料工藝和裁剪縫合技術(shù)的創(chuàng )新，讓瑜伽服飾有了更高的視覺(jué)美學(xué)。比如品牌頂梁柱瑜伽褲，采用的獨特設計，可以提高臀部挺拔度和拉長(cháng)腿部線(xiàn)條，使得女性自身的形體美感得到凸顯。而據美國專(zhuān)利局記錄顯示，Lululemon迄今為止已申請超100項工藝設計等專(zhuān)利。

　　瑜伽服飾精致舒適的設計，恰好激活女性中產(chǎn)群體的出行需求。一方面，穿搭簡(jiǎn)便有型，日常出行不唐突，能淋漓盡致展現她們的健身成果。另一方面，日常穿著(zhù)可以營(yíng)造一種“積極自律”的形象，在商業(yè)場(chǎng)合上更易獲得他人好感及認可。從某種角度上講，Lululemon不是做的瑜伽服飾，而是為女性中產(chǎn)群體提供了一種生活方式選擇和運動(dòng)服飾穿著(zhù)的解決方案。

　　通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)踏入新興市場(chǎng)之初，為了快速打響品牌名聲，一般都會(huì )做一些聲勢浩大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，比如簽約明星、贊助節目等等。lululemon于2013年5月進(jìn)入中國市場(chǎng)，期初只在上海和北京開(kāi)設了3家展示廳，直到2016年12月才正式開(kāi)設第一家門(mén)店。lululemon不按常理出牌，倒不是缺錢(qián)缺人缺資源所致，而是因為品牌營(yíng)銷(xiāo)調性就是“低調入局”。lululemon與當地知名的瑜伽老師或健身教練建立合作，讓她們成為品牌大使，給予一定購物折扣。當然，lululemon需要她們幫忙做事，就是利用自己的人脈關(guān)系，在Lululemon展示店組建小規模瑜伽等活動(dòng)。

　　身著(zhù)Lululemon服飾的瑜伽老師，展現優(yōu)美的身體姿態(tài)和極佳的視覺(jué)美感，不經(jīng)意間可以引發(fā)明星效應：“哇，這一身好好看，我也要買(mǎi)?！迸c此同時(shí)，小型邀請制聚會(huì )愛(ài)游戲平臺，能讓驗到一種擁有限量球鞋的尊貴感。一來(lái)二去，品牌大使與消費者、消費者與品牌之間，建立起超越買(mǎi)賣(mài)的情感連接，Lululemon也就變成了一種生活方式的標志。某種意義上講，Lululemon已成為瑜伽圈里的尊貴標簽，女性中產(chǎn)群體如果不買(mǎi)一兩件，恐怕都不好意思在朋友圈里秀身材。Lululemon以教練切入目標用戶(hù)群體，灌輸品牌高端優(yōu)雅的認知，進(jìn)而提升品牌知名度打開(kāi)市場(chǎng)。

　　但是，瑜伽服飾始終是一個(gè)小眾市場(chǎng)，撐不起Lululemon的野心。跳出瑜伽的這一賽道，擴張周邊及新品品類(lèi)，實(shí)施一些本土化商業(yè)策略，Lululemon才得以實(shí)現更快增長(cháng)。

　　從今年3月開(kāi)始，Lululemon以連續推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫和徒步四大新品系列?，F在產(chǎn)品涵蓋了愈加、跑步、出行、訓練和游泳的運動(dòng)場(chǎng)景，品類(lèi)除了原有的運動(dòng)內衣和瑜伽服飾外，更是擴展到夾克、連帽衫、鞋子、包、頭飾、圍巾等。Lululemon越來(lái)越像“包容萬(wàn)象”的阿迪耐克，不過(guò)非瑜伽服飾品類(lèi)營(yíng)收貢獻十分有限。無(wú)論是線(xiàn)上網(wǎng)店還是線(xiàn)下門(mén)店，瑜伽服飾仍是Lululemon的銷(xiāo)量王。好在，多品類(lèi)可以帶動(dòng)關(guān)聯(lián)性消費。據Lululemon門(mén)店員工透露，一些女性客戶(hù)在選購自己的商品時(shí)，也會(huì )順帶幫伴侶買(mǎi)一件。

　　除了帶來(lái)更多產(chǎn)品外，Lululemon還通過(guò)更多元、更本土的方式和內容，與中國消費者建立富有意義的連接，進(jìn)而抬升品牌聲譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如去年11月末新開(kāi)的上海東平路門(mén)店，因為是一棟獨體沿街門(mén)店，Lululemon在門(mén)店內部設計里融合了海派文化，門(mén)店櫥窗上展示著(zhù)上海復古的生活場(chǎng)景，算是Lululemon門(mén)店本土化的一個(gè)典型。與此同時(shí)，東平路門(mén)店還精心營(yíng)造線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)體驗，舉辦了瑜伽在內的騎行、黑膠唱片繪畫(huà)、屋頂排隊等活動(dòng)。當然，Lululemon營(yíng)收快速增長(cháng)，離不開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店的擴張。目前Lululemon在中國市場(chǎng)擁有 105 家門(mén)店，比去年增長(cháng)了 34 家。

　　深耕瑜伽領(lǐng)域、創(chuàng )造獨特產(chǎn)品，再以另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段打開(kāi)市場(chǎng)，Lululemon的每一步棋，可謂是商業(yè)運作的標桿之招。能夠成為全球市值第二高的運動(dòng)品牌，似乎也是理所當然的事了。