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　　一天蒸發(fā)400億元縣城貴婦最?lèi)?ài)的“秋褲”崩盤(pán)了Lululemon發(fā)布2024年年度財報，凈收入106億美元，同比增長(cháng)10%，其中中國市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(cháng)達41%。

　　交出一份還不錯的試卷，股價(jià)卻崩盤(pán)了，Lululemon估計也沒(méi)有想到這個(gè)結果。3月27日，Lululemon發(fā)布2024年年度財報，2024年凈收入106億美元，同比增長(cháng)10%，其增長(cháng)由國際市場(chǎng)拉動(dòng)，國際市場(chǎng)凈收入增長(cháng)34%。而其大本營(yíng)美洲市場(chǎng)則增長(cháng)相對疲軟，凈收入僅增長(cháng)4%，可比銷(xiāo)售額下降了1%。

　　這個(gè)把瑜伽褲賣(mài)到了1000塊的高端品牌，在中國市場(chǎng)和拉夫·勞倫、始祖鳥(niǎo)并稱(chēng)為“中產(chǎn)三寶”，從2024年開(kāi)始就以激進(jìn)的本土化策略“圍剿”中國下沉市場(chǎng)，獲得了“縣城貴婦”們的熱情回應——這是近年來(lái)消費市場(chǎng)中逐漸被關(guān)注的一個(gè)群體，主要指生活在三四線(xiàn)城市或縣城中，家庭財富積累明顯，消費上追求品質(zhì)與身份象征的人群。

　　直到現在，中國市場(chǎng)依舊是Lululemon增長(cháng)的主力。2024財年，中國市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(cháng)達41%。截至2024財年底，lululemon在中國的門(mén)店數量達到151家。

　　從整體數據來(lái)看，Lululemon的業(yè)績(jì)依舊增長(cháng)強勁，然而資本市場(chǎng)卻不買(mǎi)單。3月27日盤(pán)后財報一出，Lululemon次日股價(jià)直線(xiàn)月以來(lái)最大跌幅，市值一度蒸發(fā)56億美元（約406億人民幣）。今年以來(lái)，Lululemon股價(jià)已經(jīng)下跌23.4%，市值跌沒(méi)了四分之一。

　　，被視為全球第二大市值運動(dòng)品牌，市值相當于1.7個(gè)阿迪、2個(gè)安踏、8個(gè)李寧。然而現在，Lululemon市值僅353.54億美元，較高峰時(shí)期的643億美元已經(jīng)跌去了45%。資本市場(chǎng)要的是未來(lái)。盡管Lululemon交出了一份不錯的成績(jì)單，但暗含的雷不少。股價(jià)大跌的原因里，或與特朗普激進(jìn)的關(guān)稅政策有關(guān)。盡管Lululemon在北美市場(chǎng)增長(cháng)相對疲軟，但這里市場(chǎng)貢獻份額占比高，在2023財年占比達66%。有分析師表示，特朗普擬對越南進(jìn)口商品征收高額關(guān)稅，而Lululemon公司68%的產(chǎn)能源自越南。測算顯示，特朗普關(guān)稅將使該公司的單品成本激增22至35美元。

　　關(guān)稅的影響，Lululemon的首席財務(wù)官弗蘭克在發(fā)布業(yè)績(jì)時(shí)也提到了：由于固定成本上升、外匯匯率因素以及美國對墨西哥征收關(guān)稅等，預計2025年的毛利率將下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。特朗普的關(guān)稅大棒高高舉起，Lululemon也難逃一劫。此外，Lululemon的業(yè)績(jì)指引，也暴露了其業(yè)績(jì)風(fēng)險。

　　Lululemon同步提到的2025年業(yè)績(jì)指引，不及市場(chǎng)預期：Lululemon預計2025年第一季度營(yíng)收將在23.35億美元至23.55億美元之間，不及分析師的預期23.9億美元；Lululemon預計2025財年全年營(yíng)收將在111.5億美元至113億美元之間，不及分析師預期的113.1億美元。

　　信用卡數據顯示，Lululemon高端客戶(hù)復購率下滑了9個(gè)百分點(diǎn)，這意味著(zhù)Lululemon的高端客群基本盤(pán)略有所松動(dòng)。而在3月28日，摩根大通已經(jīng)宣布將Lululemon目標價(jià)從437美元下調至391美元。另外，Lululemon也面臨著(zhù)庫存壓力。截至去年底，Lululemon庫存上漲9%至14億美元，也有市場(chǎng)擔心在客流不振的背景下，其通過(guò)折扣銷(xiāo)售去庫存，這也將侵蝕利潤率。

　　Lululemon增長(cháng)靠中國市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)的增長(cháng)又依賴(lài)下沉市場(chǎng)，縣城貴婦們的重要性日益凸顯。這個(gè)把瑜伽褲賣(mài)至1000元的高端品牌，一度是精英女性中產(chǎn)身份的象征。其創(chuàng )始人Chip Wilson提出“Super Girls”概念，客群瞄準了高收入、高學(xué)歷、追求健康生活方式的都市女性。這一策略在中國市場(chǎng)初期尤為奏效，2016年首批門(mén)店開(kāi)業(yè)即引發(fā)搶購潮。然而，隨著(zhù)北美市場(chǎng)增長(cháng)放緩和中國一線(xiàn)城市滲透率接近天花板，品牌不得不將目光投向更廣闊的下沉市場(chǎng)愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站。

　　為了增長(cháng)，Lululemon在中國市場(chǎng)有兩大殺手锏，折扣和下沉，都瞄向了縣城貴婦群體——這是中國縣域經(jīng)濟崛起催生的新消費群體，她們雖收入不及一線(xiàn)城市，但消費意愿強烈，且對國際品牌抱有天然好感。Lululemon創(chuàng )始人在創(chuàng )立該品牌時(shí)立下flag，“把瑜伽褲價(jià)格賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”。

　　然而事實(shí)上，不論海外還是國內市場(chǎng)，Lululemon都出現了打折促銷(xiāo)的動(dòng)作。天貓旗艦店里，現在有褲子單品低至300元-450元，根據過(guò)往消費者的問(wèn)答記錄，有闊腿褲目前售價(jià)380元，就在4個(gè)月前，有消費者表示入手價(jià)格還是780元。而早在2024年的618，Lululemon門(mén)店就推出了“會(huì )員券滿(mǎn)20.01元減20元”等優(yōu)惠活動(dòng)。

　　為了拉動(dòng)中國市場(chǎng)，Lululemon門(mén)店越來(lái)越多，逐漸在向三四線(xiàn)年年底，lululemon在中國的門(mén)店從71家增加到了151家，開(kāi)到了呼和浩特、濟南、常州、泉州、南寧、貴陽(yáng)等地，二三線(xiàn)%。

　　線(xiàn)上也有下沉之勢。有媒體報道，根據蟬魔方數據，在截至2024年12月25日前的一個(gè)月內，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場(chǎng)，銷(xiāo)售額達7500萬(wàn)-1億元。直播受眾當中，只有41%來(lái)自一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，其余均來(lái)自二、三線(xiàn)元的羽絨服熱銷(xiāo)，印證了“縣城貴婦”對高價(jià)產(chǎn)品的接受度。在Lululemon的下沉戰略里，縣城貴婦們在社交平臺上曬出“l(fā)ulu同款”穿搭，在抖音直播上購買(mǎi)熱門(mén)款式，將運動(dòng)夾克和速干褲，納入了日常衣櫥。

　　但下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，既是對消費潛力的挖掘，也是一場(chǎng)品牌形象的博弈。品牌引以為傲的高端形象，正在折扣與平替的夾擊中逐漸稀釋?zhuān)敹兑糁辈ラg里“縣城貴婦”為折扣狂歡，Lululemon的“中產(chǎn)光環(huán)”也難免褪色。

　　一邊是品牌為突破增長(cháng)天花板不得不俯身掘金，一邊是縣域消費者借國際品牌標簽完成“精致生活”的自我敘事，這個(gè)憑借“超級女孩”崛起的企業(yè)，能否在“縣城貴婦”的擁簇下，在股價(jià)的雪崩里講出一個(gè)新增長(cháng)故事？這還需要時(shí)間來(lái)回答。