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　　懂品牌運(yùn)營的人沒有天花板本篇文章圍繞品牌運(yùn)營，詳細(xì)分享了如何提升用戶資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估和品牌、運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)系四個(gè)方面的內(nèi)容，適合想要崗位轉(zhuǎn)型和自我提升的小伙伴們閱讀。

　　9年以來，我真的切換了非常多的崗位，為了摸通整個(gè)運(yùn)營的鏈路，從前端到后端，線下、線上、甲方、乙方、TOB、TO C，我全都挨個(gè)去試了一遍，就是為了能盡可能理解清楚從流量到變現(xiàn)的全流程，為了后期做品牌營銷工作的時(shí)候，能夠擁有更加全局的視角。

　　很幸運(yùn)的是，過去去到的幾家公司，我去的時(shí)候這些公司都在A輪或者B輪，走的時(shí)候幾乎都在上市或者D輪階段了。

　　如果你也想從運(yùn)營轉(zhuǎn)型為品牌崗，可以考慮先熟悉從流量到變現(xiàn)的全鏈路的運(yùn)營崗位工作，或者在一個(gè)項(xiàng)目里面，跑通整個(gè)變現(xiàn)的閉環(huán)，然后再去切換為品牌崗位，這樣就能把運(yùn)營與品牌的視角相互結(jié)合。

　　但是，去年我卻一度陷入了重度抑郁，很長一段時(shí)間，連微信都不敢打開，會(huì)害怕再次遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，甚至把朋友圈的好友刪到只剩150個(gè)人，注銷了小紅書賬號(hào)，也對(duì)自己也深深陷入了懷疑——

　　做品牌這件事，真的需要很好的學(xué)歷背景嗎？做品牌必須“自上而下”，還值得堅(jiān)持嗎？已經(jīng)待了9年的深圳，還值得待下去嗎？

　　在經(jīng)過非常細(xì)致的人生復(fù)盤，以及跟好友、心理咨詢師的溝通后，我決定離開了這個(gè)我待了9年的深圳，回到老家，沉下心來，連著3個(gè)月閉門不出，專注去做一門課程，希望能盡量讓品牌這件事變得足夠接地氣。

　　春節(jié)期間，我開了新的短視頻系列，意外地?fù)碛辛松习偃f的播放量，算得上是一個(gè)小爆款了，而且在跟多個(gè)編導(dǎo)溝通之后，也更加確認(rèn)了自己未來的方向。

　　其實(shí)，學(xué)歷不會(huì)限制你，惡評(píng)也不會(huì)限制你，嫉妒你的小人不會(huì)限制你，PUA你的高層也不會(huì)限制你，只有信念、勇氣、信心不足，才會(huì)限制你。

　　去年跟曉芳、雅萱一起做品牌案例拆解訓(xùn)練營的時(shí)候，曉芳通過深度扒了boss直聘的600條品牌崗位的JD，從中發(fā)現(xiàn)了3個(gè)明顯的特點(diǎn)：

　　第一，品牌策劃崗，重點(diǎn)在于品牌管理知識(shí)體系的專業(yè)度，以及策劃與落地的能力，需要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

　　第三，品牌運(yùn)營，這個(gè)崗位比較新，而且從boss直聘的200條JD要求來看，比較多需求是在跨境電商愛游戲app，能力方面偏社媒運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析為主。

　　用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、品牌量化、運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)系、品牌與運(yùn)營的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，咱們先把基礎(chǔ)的認(rèn)知梳理梳理。

　　就是把用戶比作是一種資源，就像人力資源、供應(yīng)商資源一樣，屬于企業(yè)生產(chǎn)要素的一環(huán)，是一筆可以被量化衡量和管理的賬戶。

　　因?yàn)樾畔⒘α?、線上力量、社群力量的關(guān)系，如今用戶擁有的話語權(quán)，已然超過了品牌的線年，就有學(xué)者提出【用戶資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更重要】這個(gè)觀念，甚至還提出了一家公司，要以【用戶資產(chǎn)】為主導(dǎo)，來重塑公司的戰(zhàn)略方向。

　　【W(wǎng)hy】品牌社群的運(yùn)營，包括線上和線下，將成為一家公司的所有品牌營銷的核心。品牌粉絲和社群的質(zhì)量，才是決定一家公司是否有競爭力的籌碼。

　　【How】在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，用戶資產(chǎn)第一，品牌資產(chǎn)退居次要地位，而且品牌必須要服從于用戶資產(chǎn)管理的需要。

　　1. 小米：把社群作為品牌營銷的“中心”小米最開始就是通過品牌社群，沒有花1分錢廣告費(fèi)，從0開始，把銷售市場給做了起來，很快就達(dá)到了100萬用戶的量級(jí)。

　　活動(dòng)運(yùn)營：把線下打造成小米用戶聚會(huì)的場所，打造米粉節(jié)、爆米花交流會(huì)、小米同城會(huì)，讓社群成員找到跟自己志趣相投的團(tuán)隊(duì)和成員。

　　米粉不僅是那個(gè)可以投票做決策的角色，還是可以上臺(tái)表演節(jié)目、志愿組織活動(dòng)，還是可以跟小米團(tuán)隊(duì)聚餐吃飯的伙伴。

　　產(chǎn)品運(yùn)營：打造小米用戶專屬的主題IP活動(dòng)，比如#橙色星期五 這是每周小米系統(tǒng)更新的日子，也是社群成員每周固定針對(duì)更新的功能，進(jìn)行討論的日子。

　　社區(qū)運(yùn)營：小米有諸多崗位都是圍繞“社區(qū)”來建立的，比如社區(qū)平臺(tái)運(yùn)營（薪資在30-60K）、社區(qū)治理運(yùn)營（薪資在20-40K）、社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理，他們的崗位核心都在于專門負(fù)責(zé)建立良性社區(qū)氛圍，并且收集用戶意見，將用戶意見進(jìn)行提煉和反饋，助力產(chǎn)品優(yōu)化。

　　他們?yōu)榱烁脩艚⒏o密的關(guān)系，創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，而且是在全美各個(gè)地區(qū)都去推廣俱樂部的活動(dòng)，到后來在世界各地設(shè)立了1400個(gè)分會(huì)。這個(gè)俱樂部有啥活動(dòng)呢？

　　不止有騎行聚會(huì)、騎行賽事，比如戴維森大集會(huì)、摩托車?yán)?、騎行游記比賽，還有音樂節(jié)、啤酒節(jié)、周末聯(lián)誼會(huì)、音樂會(huì)、車展、展覽會(huì)、慈善活動(dòng)，這些元素共同構(gòu)成了這個(gè)群體的個(gè)性表達(dá)。

　　不管是雜志還是各種活動(dòng)，都讓哈雷這個(gè)公司，成為了摩托車手社交網(wǎng)絡(luò)的紐帶，也成為了這個(gè)群體表達(dá)獨(dú)特的個(gè)性、獨(dú)特的生活方式的重要方式。哈雷社群中的不少人甚至把品牌標(biāo)志紋在自己身上。

　　在90年代，銷售額暴增的情況下，哈雷原本可以輕而易舉地提升銷量，而且，海外代理商都特別希望能夠開設(shè)海外的本土工廠，來提升產(chǎn)能，但是這家公司卻放棄了。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為：只有保證【有限的生產(chǎn)量】，才能保證每一輛摩托車的【產(chǎn)品質(zhì)量】。

　　在去年的第二季度，lululemon在中國市場實(shí)現(xiàn)了61%的強(qiáng)勁增長，這個(gè)增長率遠(yuǎn)超國際市場，稱得上是神話速度了。

　　而且，lululemon的品牌社群的質(zhì)量，是由【產(chǎn)品教育家】這個(gè)角色，跟門店用戶的【面對(duì)面】交流，所積累起來的深度情感連接所構(gòu)成的。今天，如果我們?cè)赽oss直聘上面搜”lululemon“，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們招聘的崗位很有意思。

　　可以說90%的崗位名稱都叫【產(chǎn)品教育家】，不僅有全職還有兼職的崗位，他們還在職位描述的第一句著重強(qiáng)調(diào)——【產(chǎn)品教育家的角色，是我們的組織取得成功的基礎(chǔ)】，足以說明這個(gè)崗位的重要性。

　　2、【面對(duì)面】講社區(qū)：作為社區(qū)成員，跟用戶講述品牌故事、分享社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)文化，傳遞品牌價(jià)值觀。

　　3、策劃【見面】的活動(dòng)：作為門店成員，策劃區(qū)域性的、符合當(dāng)?shù)匚幕纳鐓^(qū)活動(dòng)并執(zhí)行，比如跑步俱樂部、國際瑜伽日等。

　　思愛普是一個(gè)SAAS工具服務(wù)商，建立了ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）軟件的全球標(biāo)準(zhǔn)，在157個(gè)國家擁有超過10萬個(gè)員工。他們有個(gè)用戶交流論壇，我稱之為——ERP界的”知乎“。

　　“每一個(gè)問題你有10個(gè)積分，這10個(gè)積分可以獎(jiǎng)勵(lì)給問題的解答者。提供有幫助的回答也可以獲得6分和2分。作為獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)帖的人也可以獲得1個(gè)積分?！?/p>

　　第一步：把用戶劃分成完全不同類型的群體，而且他們?cè)谟脩舢嬒裆祥L得就完全不一樣，從職業(yè)特征到心理特征最好都要相去甚遠(yuǎn)、大相徑庭；

　　第二步：為不同用戶群體，匹配解決這一類型用戶的子品牌、子業(yè)務(wù)、子產(chǎn)品線，匹配的時(shí)候考慮是要采用哪種品牌架構(gòu)的方式？

　　品牌忠誠度知名度感知質(zhì)量除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想品牌專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系品牌組合法應(yīng)用案例：矩陣號(hào)打法

　　“康師傅最先成功進(jìn)入人們心智的是方便面，向上游品類延伸是方便食品，再向上是食品。與方便面平行的親緣品類有餅干、薯片、果凍……向上進(jìn)入方便食品領(lǐng)域，平行就會(huì)出現(xiàn)飲料——再向上進(jìn)入食品領(lǐng)域，平行就會(huì)出現(xiàn)餐飲?！?/p>

　　比如wonderlab是靠“小胖瓶”火的，這個(gè)品類是代餐奶昔，往上走品類是【代餐品】，往平行方向走，是【代餐粉】、【代餐果汁】等等。

　　我們可以從調(diào)研里面看，最受用戶關(guān)注的詞是什么，它背后是不是能代表某一種有利于這個(gè)產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)化的心理動(dòng)機(jī)？

　　池早的《辭職體驗(yàn)100個(gè)職業(yè)》這個(gè)主題IP的視頻欄目，傳遞的是積極探索人生的正能量，而不是消極逃避上班的理念。

　　第二，從主體關(guān)系來看，《從零開始營》這本書里面，提到：“一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營

　　2、從品牌的視角來看：品牌主張是從產(chǎn)品出發(fā)的，品牌傳遞的核心信息當(dāng)中，產(chǎn)品是屬于論據(jù)支撐層面的，而品牌故事當(dāng)中，產(chǎn)品初心故事也是很重要的呈現(xiàn)形式。