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　　懂品牌運營(yíng)的人沒(méi)有天花板本篇文章圍繞品牌運營(yíng)，詳細分享了如何提升用戶(hù)資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估和品牌、運營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系四個(gè)方面的內容，適合想要崗位轉型和自我提升的小伙伴們閱讀。

　　9年以來(lái)，我真的切換了非常多的崗位，為了摸通整個(gè)運營(yíng)的鏈路，從前端到后端，線(xiàn)下、線(xiàn)上、甲方、乙方、TOB、TO C，我全都挨個(gè)去試了一遍，就是為了能盡可能理解清楚從流量到變現的全流程，為了后期做品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，能夠擁有更加全局的視角。

　　很幸運的是，過(guò)去去到的幾家公司，我去的時(shí)候這些公司都在A(yíng)輪或者B輪，走的時(shí)候幾乎都在上市或者D輪階段了。

　　如果你也想從運營(yíng)轉型為品牌崗，可以考慮先熟悉從流量到變現的全鏈路的運營(yíng)崗位工作，或者在一個(gè)項目里面，跑通整個(gè)變現的閉環(huán)，然后再去切換為品牌崗位，這樣就能把運營(yíng)與品牌的視角相互結合。

　　但是，去年我卻一度陷入了重度抑郁，很長(cháng)一段時(shí)間，連微信都不敢打開(kāi)，會(huì )害怕再次遭受網(wǎng)絡(luò )暴力，甚至把朋友圈的好友刪到只剩150個(gè)人，注銷(xiāo)了小紅書(shū)賬號，也對自己也深深陷入了懷疑——

　　做品牌這件事，真的需要很好的學(xué)歷背景嗎？做品牌必須“自上而下”，還值得堅持嗎？已經(jīng)待了9年的深圳，還值得待下去嗎？

　　在經(jīng)過(guò)非常細致的人生復盤(pán)，以及跟好友、心理咨詢(xún)師的溝通后，我決定離開(kāi)了這個(gè)我待了9年的深圳，回到老家，沉下心來(lái)，連著(zhù)3個(gè)月閉門(mén)不出，專(zhuān)注去做一門(mén)課程，希望能盡量讓品牌這件事變得足夠接地氣。

　　春節期間，我開(kāi)了新的短視頻系列，意外地擁有了上百萬(wàn)的播放量，算得上是一個(gè)小爆款了，而且在跟多個(gè)編導溝通之后，也更加確認了自己未來(lái)的方向。

　　其實(shí)，學(xué)歷不會(huì )限制你，惡評也不會(huì )限制你，嫉妒你的小人不會(huì )限制你，PUA你的高層也不會(huì )限制你，只有信念、勇氣、信心不足，才會(huì )限制你。

　　去年跟曉芳、雅萱一起做品牌案例拆解訓練營(yíng)的時(shí)候，曉芳通過(guò)深度扒了boss直聘的600條品牌崗位的JD，從中發(fā)現了3個(gè)明顯的特點(diǎn)：

　　第一，品牌策劃崗，重點(diǎn)在于品牌管理知識體系的專(zhuān)業(yè)度，以及策劃與落地的能力，需要品牌認知基礎。

　　第三，品牌運營(yíng)，這個(gè)崗位比較新，而且從boss直聘的200條JD要求來(lái)看，比較多需求是在跨境電商愛(ài)游戲app，能力方面偏社媒運營(yíng)、數據分析為主。

　　用戶(hù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、品牌量化、運營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系、品牌與運營(yíng)的關(guān)系、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，咱們先把基礎的認知梳理梳理。

　　就是把用戶(hù)比作是一種資源，就像人力資源、供應商資源一樣，屬于企業(yè)生產(chǎn)要素的一環(huán)，是一筆可以被量化衡量和管理的賬戶(hù)。

　　因為信息力量、線(xiàn)上力量、社群力量的關(guān)系，如今用戶(hù)擁有的話(huà)語(yǔ)權，已然超過(guò)了品牌的線(xiàn)年，就有學(xué)者提出【用戶(hù)資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更重要】這個(gè)觀(guān)念，甚至還提出了一家公司，要以【用戶(hù)資產(chǎn)】為主導，來(lái)重塑公司的戰略方向。

　　【W(wǎng)hy】品牌社群的運營(yíng)，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下，將成為一家公司的所有品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。品牌粉絲和社群的質(zhì)量，才是決定一家公司是否有競爭力的籌碼。

　　【How】在制定企業(yè)戰略的過(guò)程中，用戶(hù)資產(chǎn)第一，品牌資產(chǎn)退居次要地位，而且品牌必須要服從于用戶(hù)資產(chǎn)管理的需要。

　　1. 小米：把社群作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“中心”小米最開(kāi)始就是通過(guò)品牌社群，沒(méi)有花1分錢(qián)廣告費，從0開(kāi)始，把銷(xiāo)售市場(chǎng)給做了起來(lái)，很快就達到了100萬(wàn)用戶(hù)的量級。

　　活動(dòng)運營(yíng)：把線(xiàn)下打造成小米用戶(hù)聚會(huì )的場(chǎng)所，打造米粉節、爆米花交流會(huì )、小米同城會(huì )，讓社群成員找到跟自己志趣相投的團隊和成員。

　　米粉不僅是那個(gè)可以投票做決策的角色，還是可以上臺表演節目、志愿組織活動(dòng)，還是可以跟小米團隊聚餐吃飯的伙伴。

　　產(chǎn)品運營(yíng)：打造小米用戶(hù)專(zhuān)屬的主題IP活動(dòng)，比如#橙色星期五 這是每周小米系統更新的日子，也是社群成員每周固定針對更新的功能，進(jìn)行討論的日子。

　　社區運營(yíng)：小米有諸多崗位都是圍繞“社區”來(lái)建立的，比如社區平臺運營(yíng)（薪資在30-60K）、社區治理運營(yíng)（薪資在20-40K）、社區產(chǎn)品經(jīng)理，他們的崗位核心都在于專(zhuān)門(mén)負責建立良性社區氛圍，并且收集用戶(hù)意見(jiàn)，將用戶(hù)意見(jiàn)進(jìn)行提煉和反饋，助力產(chǎn)品優(yōu)化。

　　他們?yōu)榱烁脩?hù)建立更緊密的關(guān)系，創(chuàng )立了哈雷車(chē)主俱樂(lè )部，而且是在全美各個(gè)地區都去推廣俱樂(lè )部的活動(dòng)，到后來(lái)在世界各地設立了1400個(gè)分會(huì )。這個(gè)俱樂(lè )部有啥活動(dòng)呢？

　　不止有騎行聚會(huì )、騎行賽事，比如戴維森大集會(huì )、摩托車(chē)拉力賽、騎行游記比賽，還有音樂(lè )節、啤酒節、周末聯(lián)誼會(huì )、音樂(lè )會(huì )、車(chē)展、展覽會(huì )、慈善活動(dòng)，這些元素共同構成了這個(gè)群體的個(gè)性表達。

　　不管是雜志還是各種活動(dòng)，都讓哈雷這個(gè)公司，成為了摩托車(chē)手社交網(wǎng)絡(luò )的紐帶，也成為了這個(gè)群體表達獨特的個(gè)性、獨特的生活方式的重要方式。哈雷社群中的不少人甚至把品牌標志紋在自己身上。

　　在90年代，銷(xiāo)售額暴增的情況下，哈雷原本可以輕而易舉地提升銷(xiāo)量，而且，海外代理商都特別希望能夠開(kāi)設海外的本土工廠(chǎng)，來(lái)提升產(chǎn)能，但是這家公司卻放棄了。因為他們認為：只有保證【有限的生產(chǎn)量】，才能保證每一輛摩托車(chē)的【產(chǎn)品質(zhì)量】。

　　在去年的第二季度，lululemon在中國市場(chǎng)實(shí)現了61%的強勁增長(cháng)，這個(gè)增長(cháng)率遠超國際市場(chǎng)，稱(chēng)得上是神話(huà)速度了。

　　而且，lululemon的品牌社群的質(zhì)量，是由【產(chǎn)品教育家】這個(gè)角色，跟門(mén)店用戶(hù)的【面對面】交流，所積累起來(lái)的深度情感連接所構成的。今天，如果我們在boss直聘上面搜”lululemon“，會(huì )發(fā)現他們招聘的崗位很有意思。

　　可以說(shuō)90%的崗位名稱(chēng)都叫【產(chǎn)品教育家】，不僅有全職還有兼職的崗位，他們還在職位描述的第一句著(zhù)重強調——【產(chǎn)品教育家的角色，是我們的組織取得成功的基礎】，足以說(shuō)明這個(gè)崗位的重要性。

　　2、【面對面】講社區：作為社區成員，跟用戶(hù)講述品牌故事、分享社區活動(dòng)、社區文化，傳遞品牌價(jià)值觀(guān)。

　　3、策劃【見(jiàn)面】的活動(dòng)：作為門(mén)店成員，策劃區域性的、符合當地文化的社區活動(dòng)并執行，比如跑步俱樂(lè )部、國際瑜伽日等。

　　思愛(ài)普是一個(gè)SAAS工具服務(wù)商，建立了ERP（企業(yè)資源規劃）軟件的全球標準，在157個(gè)國家擁有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)員工。他們有個(gè)用戶(hù)交流論壇，我稱(chēng)之為——ERP界的”知乎“。

　　“每一個(gè)問(wèn)題你有10個(gè)積分，這10個(gè)積分可以獎勵給問(wèn)題的解答者。提供有幫助的回答也可以獲得6分和2分。作為獎勵，發(fā)帖的人也可以獲得1個(gè)積分?！?/p>

　　第一步：把用戶(hù)劃分成完全不同類(lèi)型的群體，而且他們在用戶(hù)畫(huà)像上長(cháng)得就完全不一樣，從職業(yè)特征到心理特征最好都要相去甚遠、大相徑庭；

　　第二步：為不同用戶(hù)群體，匹配解決這一類(lèi)型用戶(hù)的子品牌、子業(yè)務(wù)、子產(chǎn)品線(xiàn)，匹配的時(shí)候考慮是要采用哪種品牌架構的方式？

　　品牌忠誠度知名度感知質(zhì)量除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想品牌專(zhuān)利、商標、渠道關(guān)系品牌組合法應用案例：矩陣號打法

　　“康師傅最先成功進(jìn)入人們心智的是方便面，向上游品類(lèi)延伸是方便食品，再向上是食品。與方便面平行的親緣品類(lèi)有餅干、薯片、果凍……向上進(jìn)入方便食品領(lǐng)域，平行就會(huì )出現飲料——再向上進(jìn)入食品領(lǐng)域，平行就會(huì )出現餐飲?！?/p>

　　比如wonderlab是靠“小胖瓶”火的，這個(gè)品類(lèi)是代餐奶昔，往上走品類(lèi)是【代餐品】，往平行方向走，是【代餐粉】、【代餐果汁】等等。

　　我們可以從調研里面看，最受用戶(hù)關(guān)注的詞是什么，它背后是不是能代表某一種有利于這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)轉化的心理動(dòng)機？

　　池早的《辭職體驗100個(gè)職業(yè)》這個(gè)主題IP的視頻欄目，傳遞的是積極探索人生的正能量，而不是消極逃避上班的理念。

　　第二，從主體關(guān)系來(lái)看，《從零開(kāi)始營(yíng)》這本書(shū)里面，提到：“一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶(hù)使用、提高用戶(hù)認知的手段都是運營(yíng)

　　2、從品牌的視角來(lái)看：品牌主張是從產(chǎn)品出發(fā)的，品牌傳遞的核心信息當中，產(chǎn)品是屬于論據支撐層面的，而品牌故事當中，產(chǎn)品初心故事也是很重要的呈現形式。