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　　愛(ài)游戲官網(wǎng)一條瑜伽褲的玄學(xué)在經(jīng)歷今年3月份美股熔斷的震蕩后，加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon的股價(jià)一路飆升，在四個(gè)月內(nèi)的股價(jià)增長(zhǎng)率為135%。在7月20日，達(dá)到了歷史最高值，每股326.84美元。有媒體用“l(fā)ululemon市值有望趕超阿迪達(dá)斯”的標(biāo)題來(lái)驚嘆于lululemon的飛速成長(zhǎng)。不過(guò)目前阿迪達(dá)斯的市值在543.32億美元，而lululemon的市值為418.62億美元。兩者之間還是有差距的，但超越也不是不可能的事情。

　　Lululemon是一個(gè)加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌，成立于1998年，主打瑜伽相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服飾。Lululemon的名字來(lái)歷也很奇葩，創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)自己之前的滑雪板品牌Homeless很受日本消費(fèi)者歡迎，他認(rèn)為日本人對(duì)這個(gè)L字母發(fā)音困難，又很少有日本品牌名中會(huì)有該發(fā)音。所以Lululemon會(huì)聽(tīng)起來(lái)比較異國(guó)情調(diào)，而且聽(tīng)到日本人發(fā)音lululemon會(huì)感覺(jué)很有趣。

　　表格為lululemon在2011年到2019年期間開(kāi)設(shè)的全球top 10門(mén)店數(shù)量，盡管中國(guó)市場(chǎng)較晚進(jìn)入，但是發(fā)展的勢(shì)頭卻非常迅速。在4年的時(shí)間里，從2015年的2家門(mén)店擴(kuò)張到了2019年的38家門(mén)店。除此以外，根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，到2020年底Lululemon會(huì)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)新增10家門(mén)店。在全球經(jīng)濟(jì)的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌卻選擇反其道而行之，逆勢(shì)擴(kuò)張。

　　因?yàn)橐咔榈木壒剩瑧?hù)外的運(yùn)動(dòng)或者室內(nèi)健身房的使用場(chǎng)景在短時(shí)間內(nèi)不再適合。然而消費(fèi)者們又想要在自己的家中無(wú)需借助重量器械進(jìn)行適當(dāng)?shù)腻憻?。Lululemon一直主打的瑜伽產(chǎn)品便一躍成為了炙手可熱的寵兒。可是Lululemon的“邪性“好像又不僅于此，記得去年4月份還是寒風(fēng)瑟瑟的季節(jié)，我和朋友逛街時(shí)第一次走進(jìn)lululemon的門(mén)店，店員身材很好，仿佛是可以輕松倒立的瑜伽高手。在她的推薦下，我試穿了明星產(chǎn)品，上身后腿部和臀部的形態(tài)確實(shí)好看很多，并且材質(zhì)很軟很貼身。但當(dāng)我看到瑜伽褲的價(jià)格不禁懷疑人生，為什么一條瑜伽褲標(biāo)價(jià)要1080元，褲子里是鑲了金絲還是銀絲？回家后，我在社交媒體平臺(tái)上搜索了一下，發(fā)現(xiàn)為lululemon撒錢(qián)的消費(fèi)者不在少數(shù)。

　　至少有一件事情可以看到：lululemon的發(fā)展速度真的很快，并坐擁一批消費(fèi)實(shí)力堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)群體（主要為女性）。但是，lululemon可以一直保持在國(guó)內(nèi)這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎？支持品牌快速成長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的底氣又從哪里來(lái)的呢？如何規(guī)避外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水土不服的問(wèn)題？

　　從大環(huán)境看，2014年，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2019年國(guó)務(wù)院43號(hào)文件同時(shí)指出，需要積極實(shí)施全民健身運(yùn)動(dòng)，讓經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)成為一種生活方式。政策上已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)和扶持體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，根據(jù)媒體報(bào)道，在2020年Q1季度下，體育產(chǎn)業(yè)投融資共13起，總金額超過(guò)19億。同比往年Q1的融資次數(shù)有所下降。但外界仍認(rèn)為，體育投融資項(xiàng)目是被資本所看好的。

　　除此以外在疫情的作用下，民眾在長(zhǎng)期封閉在自家后會(huì)更加注重身體鍛煉，增強(qiáng)身體抵抗能力，對(duì)體育活動(dòng)和健身會(huì)更加關(guān)心。

　　從公司層面看，從一開(kāi)始愛(ài)游戲官網(wǎng)，lululemon不走廣告營(yíng)銷(xiāo)和明星代言的尋常路，反而從很早的時(shí)候開(kāi)始了私域流量的道路。Lululemon從創(chuàng)始階段，就直接面向瑜伽愛(ài)好者群體，廣泛的征求顧客和瑜伽教練等專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與改良，不僅僅考慮了功能性，還考慮了女性在穿著運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)的美觀性和時(shí)尚性，從而逐步建立了品牌好感度。另一方面，通過(guò)和本地的瑜伽館合作，更加近距離的接觸到自己的目標(biāo)群體，建立圍繞瑜伽和健康為主題的社群，開(kāi)展相關(guān)的瑜伽活動(dòng)。

　　同時(shí)，在客戶(hù)群體的消費(fèi)觀念教育中，lululemon借助社交媒體和社群成功 “”目標(biāo)客戶(hù)。根據(jù)天貓旗艦店的搜索結(jié)果顯示，Lululemon的定價(jià)處于中等偏上，一條瑜伽褲的價(jià)格在490-1180元，銷(xiāo)量最高的瑜伽褲定價(jià)在850元。（490元主要是不太好看的款，明星產(chǎn)品價(jià)格都在800元以上），而耐克的同類(lèi)瑜伽褲定價(jià)在349-699元。一篇公眾號(hào)文章《lululemon運(yùn)動(dòng)褲的成癮者們》提到，購(gòu)買(mǎi)lululemon產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像是“有錢(qián)、瘋狂熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，身體的線條需要被看見(jiàn)”。我能想象，穿著瑜伽褲的女士們，腿部和臀部的被塑形，身材會(huì)更好看，運(yùn)動(dòng)起來(lái)也會(huì)更加有自信，穿上lululemon好像可以賦予消費(fèi)者們一層不一樣的光環(huán)。只要為此買(mǎi)賬的客戶(hù)存在一天，lululemon的生意就可以繼續(xù)做下去。

　　但是光有私域流量還不能夠支撐lululemon在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)上繼續(xù)成功下去。lululemon在美國(guó)成功發(fā)展的時(shí)候是踩著瑜伽在美國(guó)的盛行之風(fēng)，而在中國(guó)迅速擴(kuò)張開(kāi)店的底氣來(lái)自于中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)健身服飾市場(chǎng)的藍(lán)海。在此之前，女性的訓(xùn)練服往往偏向于寬松，需要遮蓋身上的不足之處，市面上沒(méi)有什么好看的運(yùn)動(dòng)服。而歐美的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)發(fā)展的要早，對(duì)于消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)理解更加深刻。在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一方面對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)行西方審美的身材觀念輸出，在掌握先進(jìn)面料科技的同時(shí)，還能針對(duì)亞洲身材進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改造。

　　在大環(huán)境支持，社群培養(yǎng)和本土化的過(guò)程中，lululemon對(duì)于擴(kuò)張國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額野心足夠。再次回到一開(kāi)始的問(wèn)題，lululemon可以一直保持這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎？支持品牌快速成長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的底氣又從哪里來(lái)的。Lululemon在社群的維護(hù)和發(fā)展上，確實(shí)堪稱(chēng)典范，如果能夠繼續(xù)教育并擴(kuò)大客戶(hù)群體，增長(zhǎng)的勢(shì)頭指日可待。但是作為消費(fèi)者的你我他，如果因?yàn)閘ululemon的光環(huán)而購(gòu)買(mǎi)，我認(rèn)為大可不必。練瑜伽的終極本意是為了減小ego，這與瑜伽的本意不是矛盾么？

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