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　　愛(ài)游戲官網(wǎng)一條瑜伽褲的玄學(xué)在經(jīng)歷今年3月份美股熔斷的震蕩后，加拿大運動(dòng)服裝品牌lululemon的股價(jià)一路飆升，在四個(gè)月內的股價(jià)增長(cháng)率為135%。在7月20日，達到了歷史最高值，每股326.84美元。有媒體用“l(fā)ululemon市值有望趕超阿迪達斯”的標題來(lái)驚嘆于lululemon的飛速成長(cháng)。不過(guò)目前阿迪達斯的市值在543.32億美元，而lululemon的市值為418.62億美元。兩者之間還是有差距的，但超越也不是不可能的事情。

　　Lululemon是一個(gè)加拿大運動(dòng)服裝品牌，成立于1998年，主打瑜伽相關(guān)的運動(dòng)服飾。Lululemon的名字來(lái)歷也很奇葩，創(chuàng )始人Chip Wilson發(fā)現自己之前的滑雪板品牌Homeless很受日本消費者歡迎，他認為日本人對這個(gè)L字母發(fā)音困難，又很少有日本品牌名中會(huì )有該發(fā)音。所以L(fǎng)ululemon會(huì )聽(tīng)起來(lái)比較異國情調，而且聽(tīng)到日本人發(fā)音lululemon會(huì )感覺(jué)很有趣。

　　表格為lululemon在2011年到2019年期間開(kāi)設的全球top 10門(mén)店數量，盡管中國市場(chǎng)較晚進(jìn)入，但是發(fā)展的勢頭卻非常迅速。在4年的時(shí)間里，從2015年的2家門(mén)店擴張到了2019年的38家門(mén)店。除此以外，根據國內媒體報道，到2020年底Lululemon會(huì )陸續在國內新增10家門(mén)店。在全球經(jīng)濟的情況下，運動(dòng)品牌卻選擇反其道而行之，逆勢擴張。

　　因為疫情的緣故，戶(hù)外的運動(dòng)或者室內健身房的使用場(chǎng)景在短時(shí)間內不再適合。然而消費者們又想要在自己的家中無(wú)需借助重量器械進(jìn)行適當的鍛煉。Lululemon一直主打的瑜伽產(chǎn)品便一躍成為了炙手可熱的寵兒?？墒荓ululemon的“邪性“好像又不僅于此，記得去年4月份還是寒風(fēng)瑟瑟的季節，我和朋友逛街時(shí)第一次走進(jìn)lululemon的門(mén)店，店員身材很好，仿佛是可以輕松倒立的瑜伽高手。在她的推薦下，我試穿了明星產(chǎn)品，上身后腿部和臀部的形態(tài)確實(shí)好看很多，并且材質(zhì)很軟很貼身。但當我看到瑜伽褲的價(jià)格不禁懷疑人生，為什么一條瑜伽褲標價(jià)要1080元，褲子里是鑲了金絲還是銀絲？回家后，我在社交媒體平臺上搜索了一下，發(fā)現為lululemon撒錢(qián)的消費者不在少數。

　　至少有一件事情可以看到：lululemon的發(fā)展速度真的很快，并坐擁一批消費實(shí)力堅實(shí)的客戶(hù)群體（主要為女性）。但是，lululemon可以一直保持在國內這樣的增長(cháng)勢頭嗎？支持品牌快速成長(cháng)，擴大市場(chǎng)份額的底氣又從哪里來(lái)的呢？如何規避外國品牌在國內市場(chǎng)水土不服的問(wèn)題？

　　從大環(huán)境看，2014年，國務(wù)院46號文件將全民健身上升為國家戰略。2019年國務(wù)院43號文件同時(shí)指出，需要積極實(shí)施全民健身運動(dòng)，讓經(jīng)常參加體育運動(dòng)成為一種生活方式。政策上已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)和扶持體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，根據媒體報道，在2020年Q1季度下，體育產(chǎn)業(yè)投融資共13起，總金額超過(guò)19億。同比往年Q1的融資次數有所下降。但外界仍認為，體育投融資項目是被資本所看好的。

　　除此以外在疫情的作用下，民眾在長(cháng)期封閉在自家后會(huì )更加注重身體鍛煉，增強身體抵抗能力，對體育活動(dòng)和健身會(huì )更加關(guān)心。

　　從公司層面看，從一開(kāi)始愛(ài)游戲官網(wǎng)，lululemon不走廣告營(yíng)銷(xiāo)和明星代言的尋常路，反而從很早的時(shí)候開(kāi)始了私域流量的道路。Lululemon從創(chuàng )始階段，就直接面向瑜伽愛(ài)好者群體，廣泛的征求顧客和瑜伽教練等專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，在此基礎上對產(chǎn)品進(jìn)行設計與改良，不僅僅考慮了功能性，還考慮了女性在穿著(zhù)運動(dòng)服飾時(shí)的美觀(guān)性和時(shí)尚性，從而逐步建立了品牌好感度。另一方面，通過(guò)和本地的瑜伽館合作，更加近距離的接觸到自己的目標群體，建立圍繞瑜伽和健康為主題的社群，開(kāi)展相關(guān)的瑜伽活動(dòng)。

　　同時(shí)，在客戶(hù)群體的消費觀(guān)念教育中，lululemon借助社交媒體和社群成功 “”目標客戶(hù)。根據天貓旗艦店的搜索結果顯示，Lululemon的定價(jià)處于中等偏上，一條瑜伽褲的價(jià)格在490-1180元，銷(xiāo)量最高的瑜伽褲定價(jià)在850元。（490元主要是不太好看的款，明星產(chǎn)品價(jià)格都在800元以上），而耐克的同類(lèi)瑜伽褲定價(jià)在349-699元。一篇公眾號文章《lululemon運動(dòng)褲的成癮者們》提到，購買(mǎi)lululemon產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像是“有錢(qián)、瘋狂熱愛(ài)運動(dòng)，身體的線(xiàn)條需要被看見(jiàn)”。我能想象，穿著(zhù)瑜伽褲的女士們，腿部和臀部的被塑形，身材會(huì )更好看，運動(dòng)起來(lái)也會(huì )更加有自信，穿上lululemon好像可以賦予消費者們一層不一樣的光環(huán)。只要為此買(mǎi)賬的客戶(hù)存在一天，lululemon的生意就可以繼續做下去。

　　但是光有私域流量還不能夠支撐lululemon在運動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)上繼續成功下去。lululemon在美國成功發(fā)展的時(shí)候是踩著(zhù)瑜伽在美國的盛行之風(fēng)，而在中國迅速擴張開(kāi)店的底氣來(lái)自于中國女性運動(dòng)健身服飾市場(chǎng)的藍海。在此之前，女性的訓練服往往偏向于寬松，需要遮蓋身上的不足之處，市面上沒(méi)有什么好看的運動(dòng)服。而歐美的運動(dòng)服裝市場(chǎng)比國內發(fā)展的要早，對于消費者的需求和市場(chǎng)理解更加深刻。在進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)，一方面對國內進(jìn)行西方審美的身材觀(guān)念輸出，在掌握先進(jìn)面料科技的同時(shí)，還能針對亞洲身材進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改造。

　　在大環(huán)境支持，社群培養和本土化的過(guò)程中，lululemon對于擴張國內的市場(chǎng)份額野心足夠。再次回到一開(kāi)始的問(wèn)題，lululemon可以一直保持這樣的增長(cháng)勢頭嗎？支持品牌快速成長(cháng)，擴大市場(chǎng)份額的底氣又從哪里來(lái)的。Lululemon在社群的維護和發(fā)展上，確實(shí)堪稱(chēng)典范，如果能夠繼續教育并擴大客戶(hù)群體，增長(cháng)的勢頭指日可待。但是作為消費者的你我他，如果因為lululemon的光環(huán)而購買(mǎi)，我認為大可不必。練瑜伽的終極本意是為了減小ego，這與瑜伽的本意不是矛盾么？

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