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　　來(lái)中國首開(kāi)門(mén)店軟銀青睞的“男版lululemon”目標百億2021年，在獲得軟銀4億美元投資后，美國運動(dòng)品牌Vuori宣布了一項宏偉的計劃：到2026年開(kāi)設100家門(mén)店，并進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

　　盡管近年來(lái)大多數零售品牌都在放緩開(kāi)店速度，但Vuori依舊在推進(jìn)百店計劃。近日，Vuori在上海靜安嘉里中心開(kāi)設快閃店——這里也是其追隨對象lululemon在中國開(kāi)設首批門(mén)店的地方。如今，Vuori在同樣的地方開(kāi)設了首家實(shí)體店，這也是其在亞洲的第一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店。官網(wǎng)數據顯示，Vuori目前在全球經(jīng)營(yíng)約40家門(mén)店，自2021年宣布百店計劃以來(lái)，其門(mén)店面積增加了4倍。

　　值得注意的是，這家運動(dòng)服品牌最初以男士瑜伽褲迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也一直被包裝為“男版lululemon”，但從品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品上架以及開(kāi)店頻次來(lái)看，Vuori已經(jīng)將發(fā)展目標從瑜伽市場(chǎng)轉向更廣闊的千億運動(dòng)服裝市場(chǎng)。

　　在服裝消費市場(chǎng)，男性消費需求始終處于末端，Vuori品牌創(chuàng )立的初衷就是為了彌補男性瑜伽市場(chǎng)的空白愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站。

　　Vuori品牌總部位于加州Encinitas，由瑜伽運動(dòng)愛(ài)好者Joe Kudla創(chuàng )立。Joe Kudla曾在意大利米蘭擔任過(guò)奢侈品牌Dolce & Gabbana的模特，還獲得了圣地亞哥州立大學(xué)的會(huì )計學(xué)位。業(yè)余時(shí)間，Joe Kudla喜歡各種戶(hù)外健身活動(dòng)，如遠足、跑步和山地自行車(chē)等。一次偶然機會(huì )下，患有背傷的他接觸了瑜伽，便愛(ài)上了這項運動(dòng)。

　　但在瑜伽課上，他發(fā)現很多男性并沒(méi)有專(zhuān)屬的瑜伽服，曾經(jīng)做過(guò)模特的他開(kāi)始萌發(fā)了一個(gè)念頭：為何不創(chuàng )辦一個(gè)品牌，專(zhuān)門(mén)為男性推出瑜伽裝備？因此Joe Kudla在2015年推出了Vuori的第一個(gè)男裝系列，Vuori源于芬蘭語(yǔ)，意為“山”。

　　Vuori以lululemon為對標，提供lululemon產(chǎn)品的功能（不易產(chǎn)生難聞的氣味、吸濕透氣性好、良好的延展性、速干），這樣的精準定位也讓Vuori有了“男版lululemon”稱(chēng)號。

　　或許正是這樣獨特的定位，讓Vuori成為近年來(lái)投資圈發(fā)展最迅速的運動(dòng)品牌之一。Vuori在2015年創(chuàng )辦之初僅有30萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，在之后六年間共獲得5輪融資。其中，前兩輪非公開(kāi)融資Vuori獲得共計260萬(wàn)美元；2020年，Vuori獲得風(fēng)投公司Norwest Venture Partners4500萬(wàn)美元的增長(cháng)股權投資；2021年，Vuori獲得軟銀旗下愿景基金第二期4億美元投資，總估值達到40億美元（約合255億元人民幣），相比2019年的2億美元估值足足暴漲20倍。

　　作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，Vuori發(fā)展早期采用的是與高端百貨零售商和健身連鎖店合作的模式，合作對象包括戶(hù)外用品零售商 REI、高端百貨 Nordstrom、高端健身連鎖Equinox等，在全美約700多家專(zhuān)業(yè)零售商店中銷(xiāo)售。據創(chuàng )始人介紹，品牌在成立兩年即2017年以后就實(shí)現了盈利。

　　2021年獲得軟銀注資后，Vuori正式開(kāi)始進(jìn)軍線(xiàn)下門(mén)店和國際市場(chǎng)。根據官方在報道中透露，Vuori計劃在2026年全球開(kāi)出100家店，陸續進(jìn)入亞洲、歐洲和南美各大國際市場(chǎng)。

　　按照此前媒體的分析，“男版lululemon”的崛起之路十分清晰：如lululemon一般，靠男性消費能力撐起一個(gè)百億品牌。

　　但如今，Vuori似乎正在調整方向。2022年Vuori通過(guò)入駐電商平臺正式登陸中國市場(chǎng)，中文名“飛奧力”。企查查數據顯示，飛奧力（上海）商貿有限公司成立于2022年12月，法人為Vuori創(chuàng )始人Joe Kudla，注冊資本25萬(wàn)美元。

　　在品牌介紹中Vuori并未強調其“男性專(zhuān)屬”的初衷，而是定位健身、沖浪、運動(dòng)和時(shí)尚于一體的高端功能性服裝。數據顯示，Vuori天貓旗艦店有近萬(wàn)名粉絲，銷(xiāo)量最好的是一件男士運動(dòng)T恤，售價(jià)450元，銷(xiāo)量超300單，從數量來(lái)看，男女運動(dòng)產(chǎn)品比例均衡。

　　Vuori在上海的首家線(xiàn)下門(mén)店以原木和白色為主色調，與墻上“我們從加州海岸的積極生活方式中汲取靈感”廣告語(yǔ)遙相呼應。店內產(chǎn)品按照男裝、女裝區域做了區分，從外觀(guān)上看女裝區域偏大且產(chǎn)品更多，此外還有啞鈴、跳繩、運動(dòng)水壺等產(chǎn)品，售價(jià)在300-2200元人民幣之間。

　　為何Vuori在中國市場(chǎng)難打“男性專(zhuān)屬”品牌理念？一位消費者表示，lululemon在中國市場(chǎng)走俏，與女性消費者的“分享欲”息息相關(guān)。在某個(gè)以種草為主的社交平臺上，與“l(fā)ululemon”搜索詞相關(guān)的內容高達57萬(wàn)篇，而與“Vuori”相關(guān)的內容僅有400篇?！芭韵矚g分享，熱衷于把好物分享到社交平臺，但男性不會(huì )這樣，就算覺(jué)得好穿也沒(méi)有分享的想法，單純靠男性，Vuori很難火起來(lái)?！?/p>

　　另一方面，中國的瑜伽愛(ài)好者依舊以女性為主。據精練GymSquare發(fā)布的《2021年中國瑜伽行業(yè)報告》顯示，瑜伽愛(ài)好者中的男性占比僅13.6％，瑜伽教練中的男性占比為12.2％。從品類(lèi)來(lái)看Vuori目前依舊以瑜伽類(lèi)產(chǎn)品為主，如果依舊主打“男性專(zhuān)屬”，無(wú)疑將難以打開(kāi)中國市場(chǎng)。

　　與細分的瑜伽市場(chǎng)相比，運動(dòng)服裝市場(chǎng)本身規模更加龐大，對Vuori來(lái)說(shuō)更有發(fā)展空間。根據市場(chǎng)研究機構AlliedMarket Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。同樣是由市場(chǎng)研究機構Allied Market Research發(fā)布的一份最新報告顯示，2022年全球運動(dòng)服裝市場(chǎng)規模為4255億美元，預計到2032年將達到7718億美元，從數值來(lái)看瑜伽市場(chǎng)不足其十分之一。

　　人人都想成為“下一個(gè)lululemon”。近年來(lái)，對標lululemon的小眾運動(dòng)品牌層出不窮。作為以女性瑜伽市場(chǎng)起家的運動(dòng)品牌，lululemon從一條代表性的“小黑褲”開(kāi)始，逐漸成為傳統運動(dòng)服裝領(lǐng)域不容忽視的新競爭者。lululemon2022財年全年凈營(yíng)收達到81億美元，市值逼近500億美金。

　　lululemon在男性市場(chǎng)的成功值得引起傳統巨頭們的重視。2022財年，在吹響進(jìn)軍男性市場(chǎng)的號角6年后，lululemon男士系列產(chǎn)品凈收入同比增長(cháng)27.3%至19.6億美元，占總收入的24%。

　　值得一提的是，進(jìn)入男性市場(chǎng)的lululemon并未一如既往地把目光聚焦于瑜伽，而是借勢擴張至徒步、網(wǎng)球、高爾夫等多個(gè)細分市場(chǎng)，并接連簽下中國職業(yè)高爾夫球運動(dòng)員竇澤成、中國首位F1車(chē)手周冠宇等為品牌大使。今年“夏日樂(lè )挑戰”上海站比賽時(shí)，周冠宇曾空降比賽現場(chǎng)，引起了眾多路人關(guān)注?！皬奈匆?jiàn)過(guò)有這么多男性觀(guān)眾圍觀(guān)”，一位lululemon相關(guān)人員透露。

　　不過(guò)，小眾運動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)想要成為“下一個(gè)lululemon”并不容易，一方面，中國細分市場(chǎng)競爭激烈，近年來(lái)中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)誕生了不少新面孔，有HOKA、Brooks（布魯克斯）、昂跑、Allbirds等跑步品牌，也有K-Way、PeakPerformance等戶(hù)外運動(dòng)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國本土也誕生了NEDAO內道、馬孔多、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等多個(gè)小眾運動(dòng)品牌。任何一個(gè)小眾品牌想要像lululemon在瑜伽市場(chǎng)一樣一家獨大并不容易。

　　另一方面，中國運動(dòng)品牌巨頭林立，耐克、阿迪等國際巨頭，以及安踏、李寧、特步、361°等本土運動(dòng)品牌近年來(lái)一直在加速布局細分領(lǐng)域，產(chǎn)品競爭重心逐漸向科技化轉移，單純靠講品牌故事恐怕難以站穩腳跟。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，Prada和Lululemon在品牌代言人的選擇上，與此前明星塌房給品牌帶來(lái)的負面影響有關(guān)，因此企業(yè)挑選品牌代言人會(huì )更加關(guān)注代言人的職業(yè)操守和長(cháng)期價(jià)值。除此之外，在5月15日，蒙牛官宣賈玲擔任新品牌代言人。

　　2024年6月20日，運動(dòng)生活方式品牌lululemon正式宣布中國導演、演員、編劇賈玲出任lululemon品牌大使，攜手發(fā)起品牌標志性年度社區盛事“夏日樂(lè )挑戰”，共同鼓勵更多人全情投入運動(dòng)，在充滿(mǎn)樂(lè )趣和熱汗的聯(lián)結中，感受更好的自己。

　　從開(kāi)出中國首店到第二家門(mén)店地址的敲定，Vuori只用了一個(gè)月的時(shí)間。6月13日，Vuori在中國的第二家門(mén)店選址已經(jīng)確定為上海徐家匯的高端商場(chǎng)港匯恒隆廣場(chǎng)內。

　　很多人發(fā)現，今年，不論是戶(hù)外品牌、防曬衣品牌、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，還是快時(shí)尚品牌，都在試圖走出原來(lái)的小圈子，朝著(zhù)多元場(chǎng)景、融合風(fēng)格邁進(jìn)。