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　　lululemon之后“平替”攻占始祖鳥(niǎo)自lululemon風(fēng)靡之后，國貨與眾多白牌便因“平替”熱潮而受益匪淺。同樣，始祖鳥(niǎo)的出圈也為國貨沖鋒衣品牌帶來(lái)了前所未有的增長(cháng)與矚目。

　　這股浪潮不僅席卷了駱駝、伯希和這樣的縣城品牌，還喚醒了美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌，它們紛紛在沖鋒衣領(lǐng)域發(fā)力，更不用說(shuō)那些同樣分得一杯羹的白牌工廠(chǎng)了。

　　今年延續了去年沖鋒衣銷(xiāo)售的火熱，數據便是最好的證明愛(ài)游戲。據魔鏡洞察顯示，在2023年8月至2024年9月期間，主流電商平臺的沖鋒衣銷(xiāo)售額已突破百億大關(guān)。

　　而在今年的“618”購物節上，京東平臺的沖鋒衣銷(xiāo)量更是實(shí)現了超百的增長(cháng)。抖音的數據同樣亮眼，近一年（2023年7月至2024年6月）內，沖鋒衣的銷(xiāo)售金額達到了92.53億，同比增長(cháng)了驚人的163%。

　　以始祖鳥(niǎo)這位老將為例，年初時(shí)，其一款售價(jià)8200元的龍年限定沖鋒衣一經(jīng)上架便迅速售罄，足以見(jiàn)得市場(chǎng)的瘋狂。但動(dòng)輒成千上萬(wàn)的始祖鳥(niǎo)讓不少消費者望而卻步，在消費降級的大背景下，“平替”成為他們另一種的選擇。

　　近期，筆者在短視頻平臺上，幾乎每刷10條內容就能遇見(jiàn)一條沖鋒衣廣告。不得不說(shuō)近年來(lái)citywalk、飛盤(pán)、徒步等戶(hù)外運動(dòng)的興起，給沖鋒衣市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的繁榮。曾經(jīng)被視為古板保守的沖鋒衣，如今已搖身一變，成為穿搭界的“頂流”。

　　沖鋒衣主要分為硬殼和軟殼兩大類(lèi)。硬殼以始祖鳥(niǎo)為代表，以其出色的防護性能贏(yíng)得了戶(hù)外愛(ài)好者的青睞。無(wú)論是穿越森林、野外滑雪、攀巖等戶(hù)外活動(dòng)，硬殼沖鋒衣都能提供理想的保護。而軟殼則以猛犸象為代表，雖然性能上稍有犧牲，但穿著(zhù)更為舒適，價(jià)格也相對親民，非常適合打工人的日常穿著(zhù)。

　　談及沖鋒衣，始祖鳥(niǎo)這一品牌無(wú)疑是繞不開(kāi)的焦點(diǎn)。它接住社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)鍵人物的穿著(zhù)示范，以及選址于奢侈品附近的大店策略，精準地迎合了中產(chǎn)群體的需求，迎來(lái)了一輪爆發(fā)。

　　目前，始祖鳥(niǎo)最便宜的一款就要4500元，而一些限定款沖鋒衣更是動(dòng)輒上萬(wàn)，還搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)一件難求。

　　始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲和薩洛蒙的運動(dòng)鞋并稱(chēng)為“中產(chǎn)三件套”，這些高價(jià)位的戶(hù)外單品，成為中產(chǎn)階層的社交貨幣。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，流傳一種說(shuō)法是“沖鋒衣是男人最好的醫美”，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋的搭配，被視為普通男生變身帥哥的極簡(jiǎn)公式，博主和網(wǎng)友們爭相模仿。而女性也同樣鐘愛(ài)沖鋒衣，沖鋒衣+墨鏡+耳機的簡(jiǎn)單搭配就能輕松打造出又酷又美又颯的“山系girl”形象。

　　一度有月薪兩萬(wàn)的打工人節衣縮食也要拿下一件四千元起的始祖鳥(niǎo)，他們在瀑布下炫沖鋒衣，在雪山下凹造型，并在社交平臺上拍照曬圖。

　　除了跟風(fēng)消費之外，消費者購買(mǎi)沖鋒衣也是因為新奇感。在沖鋒衣之前，很少有衣服宣稱(chēng)能“防水防油防污”，這讓大多數消費者感到新鮮。95后互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)安安說(shuō)，“我剛到手的沖鋒衣，就立馬去衛生間打開(kāi)了水龍頭，就想看看是不是跟直播間展示的一樣?！?/p>

　　還有就是沖鋒衣的顏值和實(shí)用性?，F在沖鋒衣一頓狂卷之后，不僅科技含量提升，在顏值方面也增加不少，堪稱(chēng)普通顏值男女提升顏值利器。

　　此外，沖鋒衣穿著(zhù)方便，套上就可以走的外套，也不用想穿搭，也不用擔心會(huì )臟，日常生活中有奶茶潑上都是小case，成為打工人的日常通勤戰服。如果周末想出游爬個(gè)山也是OK的，畢竟還防風(fēng)防雨。

　　為了迎合目前大眾的性?xún)r(jià)比需求，保暖的三合一沖鋒衣也火了起來(lái)。三合一就是包含硬殼/軟殼，再加一層內膽的沖鋒衣，這種沖鋒衣可以分開(kāi)單穿，也可以組合穿著(zhù)。隨著(zhù)天氣的變化，可以靈活調整穿著(zhù)方式，一件能當三件用，直接把羽絨服的生意都搶了。

　　據科爾尼管理咨詢(xún)公司發(fā)布的運動(dòng)戶(hù)外趨勢洞察指出，中國運動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)規模預計將持續增長(cháng)，到2025年將接近6000億元，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。始祖鳥(niǎo)雖好，但價(jià)格實(shí)在太貴，在消費降級的大趨勢下，不少年輕人開(kāi)始傾向于選擇平替商品。

　　在沖鋒衣市場(chǎng)，要說(shuō)能輕松吃到“始祖鳥(niǎo)平替”紅利的，那非駱駝、迪卡儂、探路者、伯希和等品牌莫屬。

　　特別是駱駝，去年雙11，駱駝就斬獲了天貓戶(hù)外和抖音戶(hù)外榜的銷(xiāo)冠，其沖鋒衣的“曝光率”超高，是不少年輕人入手的第一件沖鋒衣，甚至有網(wǎng)友調侃說(shuō)“南方街頭的駱駝比沙漠都多”。在小紅書(shū)等社交平臺上，有關(guān)駱駝的穿搭、測評、種草內容也鋪天蓋地。

　　駱駝的成功并非偶然，它們很早就開(kāi)始布局，不僅自建工廠(chǎng)減少成本，還積極投入內容電商，接住抖音的流量。

　　同時(shí)，駱駝在產(chǎn)品策略上也經(jīng)?！白材槨笔甲骧B(niǎo)。比如，駱駝男款冰川灰沖鋒衣就是始祖鳥(niǎo)以太藍“平替”，丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥(niǎo)“撞臉”，這兩款售價(jià)僅為400元左右，是始祖鳥(niǎo)的十分之一，一上架就被瘋搶。

　　值得一提的是，駱駝還是較早發(fā)現沖鋒衣作為女性消費者時(shí)尚單品的潛力，推出了更時(shí)尚的款式和配色，并選擇女演員作為代言人。

　　除了駱駝，其他品牌如茉尋、小野和子也看中了沖鋒衣市場(chǎng)的增長(cháng)機會(huì )，開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。它們的產(chǎn)品特點(diǎn)是顏色好看、版型修身，并請了明星代言，打出了明星同款的旗號。

　　此外，美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，借助抖音直播間、微信視頻號和小紅書(shū)等新媒體渠道觸達年輕人。

　　質(zhì)量先不說(shuō)，價(jià)格是真的便宜。比如，真維斯的“黃亦玫”同款在直播間里，能賣(mài)到79塊；森馬的沖鋒衣在羅永浩的直播間里，售價(jià)竟然低至59元起……

　　除了初代潮牌，日本的“戶(hù)外優(yōu)衣庫”Montbell也在國內市場(chǎng)上受到了熱烈的歡迎。Montbell以高性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)，與始祖鳥(niǎo)等高端品牌使用相同的GORE-TEX面料，但價(jià)格卻只要1000元。這樣的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，使得Montbell成為國內新中產(chǎn)的“心頭好”。

　　其實(shí)，這樣的市場(chǎng)現象與日本社會(huì )的發(fā)展歷程有著(zhù)相似之處。戰后40年經(jīng)濟高速增長(cháng)，日本社會(huì )開(kāi)始流行滑雪、露營(yíng)等戶(hù)外運動(dòng)，Goldwin、迪桑特等品牌在這一階段逐漸崛起。但當時(shí)日本年輕人面臨失業(yè)，裁員，消費降級的社會(huì )情況，也開(kāi)始轉向成本更低的城市戶(hù)外運動(dòng)，戶(hù)外服裝也逐漸走向多元化、大眾化和時(shí)尚化。

　　目前，在國內市場(chǎng)上沖鋒衣百花齊放，既有始祖鳥(niǎo)，猛犸象，土撥鼠這種高端品牌，又有駱駝、探路者、蕉下、蕉內、茉尋等國產(chǎn)戶(hù)外或運動(dòng)品牌以及美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌，也在布局沖鋒衣市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)增量。

　　隨著(zhù)玩家基數的擴大，沖鋒衣市場(chǎng)迎來(lái)了諸多挑戰，首要問(wèn)題便是假貨泛濫。很多消費者花幾百塊買(mǎi)到手的沖鋒衣并不是真正意義上的沖鋒衣。

　　國家標準化管理委員會(huì )曾明確定義，沖鋒衣是采用特殊紡織面料，專(zhuān)為戶(hù)外運動(dòng)設計，兼具防水與透濕性能的服裝。今年4月1日，新的國家標準GB/T32614-2023正式實(shí)施，消費者只需檢查吊牌或商品詳情頁(yè)上的信息是否符合這一國家執行標準，便能有效規避大部分問(wèn)題產(chǎn)品。

　　新標準不僅修訂了面料的安全性和服用性能參數，還對面料透濕率提出了更高要求，明確了I級產(chǎn)品（洗前、洗后）≥6000g/（m2·24h），Ⅱ級產(chǎn)品（洗前、洗后）≥4000g/（m2·24h）。

　　紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘指出，市面上許多低價(jià)沖鋒衣，實(shí)則只是外表相似的“雨衣”，透濕性能不佳，穿著(zhù)體驗也大打折扣。更有企業(yè)打著(zhù)“沖鋒衣”的旗號，實(shí)際銷(xiāo)售的是夾克、風(fēng)衣等非沖鋒衣產(chǎn)品。

　　沖鋒衣貴就貴在面料成分。處在面料技術(shù)鄙視鏈頂端的是美國戈爾公司發(fā)明的GORE-TEX，據說(shuō)其薄膜每平方英寸（2.54cm）有90億個(gè)氣孔，防水又排濕氣。市面上，有“GORE-TEX技術(shù)”的沖鋒衣，一件可以賣(mài)到3000元起。

　　眾多知名品牌如始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、BURTON等，若想推出高端沖鋒衣，都需從戈爾特斯公司采購面料，戈爾公司也因此賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，2021年就賺了315.6億元。GORE-TEX不僅能用來(lái)做衣服，還涉及航空、醫學(xué)、軍事等方面。

　　但GORE-TEX實(shí)在是太貴了，這也促使其他戶(hù)外用品公司研發(fā)相似功能的面料。國內外多家戶(hù)外服飾公司都在致力于開(kāi)發(fā)自己的面料，并建立相應的標準。如德國的Sympatex面料、猛犸象的DRYtechnology，北面的DryVent和FutureLight和國內凱樂(lè )石Filtertec。

　　許多國產(chǎn)“平替”品牌并不具備研發(fā)高科技面料的能力，因此它們選擇從顏值、色彩、款式等方面入手，以吸引消費者。有的沖鋒衣強調保暖性，添加石墨烯；有的則玩起了智能化，可通過(guò)手機調節溫度；還有的加入仿生鯊魚(yú)皮、陶瓷內膽等元素，將沖鋒衣打造成“夜行神器”。

　　國產(chǎn)沖鋒衣也因此經(jīng)常翻車(chē)。去年5月，森馬服飾就因銷(xiāo)售無(wú)法提供達到?jīng)_鋒衣國家標準證明材料的沖鋒衣，而被處以罰款。此外，許多商品在名稱(chēng)上同時(shí)標注“沖鋒衣”和“夾克”，但實(shí)際執行標準卻并非沖鋒衣，來(lái)誤導消費者。

　　另外，在一些平替沖鋒衣品牌的評論區里，經(jīng)?？梢钥吹接写?、掉涂層、質(zhì)量不一的問(wèn)題，森馬更是干脆號召大家別卷防水、防曬等功能參數，專(zhuān)注日常場(chǎng)景。

　　不過(guò)，消費者對于平替的態(tài)度也很清醒。95后互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)安安說(shuō)“我并不在意這件沖鋒衣采用了什么樣的防水科技，最重要的是顏值高，能透氣保暖就足夠了?！?/p>

　　《中國新聞周刊》問(wèn)卷調查結果顯示，對于“選擇沖鋒衣會(huì )關(guān)注哪些方面”時(shí)，有72%的人會(huì )看重沖鋒衣的顏值，舒適度與價(jià)格也在考量因素的前三名。關(guān)注透氣性、結構工藝、科技面料的消費者，只有較少比例。

　　在小紅書(shū)的一些沖鋒衣平替推薦帖里，有不少消費者評價(jià)道，“國產(chǎn)沖鋒衣才賣(mài)100多塊，這么便宜還要什么自行車(chē)？”“三合一的沖鋒衣才賣(mài)四五百，國產(chǎn)品牌完全能夠滿(mǎn)足我的需求?！薄案叨诵枰B護，養護不好就是雨衣，打工人哪有那個(gè)心情?！薄?/p>

　　盡管受限于低價(jià)，但國產(chǎn)品牌仍不乏沖擊高端的野心。波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動(dòng)價(jià)高達2699元；CAMEL駱駝也在ISPO上海展會(huì )上推出了新品牌喜馬拉雅，定位專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，最高定價(jià)3219元。

　　然而，在資深戶(hù)外愛(ài)好者心中，沖鋒衣只有兩種：一種是始祖鳥(niǎo)，另一種是其他。說(shuō)起來(lái)，始祖鳥(niǎo)最近與Skip聯(lián)手推出的電子登山褲，售價(jià)居然高達4萬(wàn)元，這條電子登山褲號稱(chēng)能讓爬山變得輕松，下坡也不傷膝蓋，預購名額瞬間告急。

　　對于消費者而言，一般City walk、戶(hù)外露營(yíng)等場(chǎng)景只需選擇符合國標GB/T32614-2023（或舊版GB/T32614-2016至2024年）的沖鋒衣即可，對于登山、滑雪、摩托騎行等高強度運動(dòng)，消費者則應選擇北面、巴塔哥尼亞、猛犸象等專(zhuān)業(yè)沖鋒衣品牌。

　　為慶祝中國農歷新年，運動(dòng)生活方式品牌lululemon攜手歌手、創(chuàng )作人、演員李宇春，乒乓球運動(dòng)員倪夏蓮，青年演員吳漢坤等不同代際人物代表，共同演繹《回到春天》新春主題短片，鼓勵人們無(wú)論處于人生的哪個(gè)階段，都可以找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣，再次出發(fā)。

　　社交平臺上，更具個(gè)性和趣味性的滑雪服成為新的流量焦點(diǎn)，價(jià)格親民的白牌「始祖貓」正悄然成為新晉流量擔當，價(jià)格僅為高端品牌「始祖鳥(niǎo)」的十分之一。

　　《2024年中國消費趨勢觀(guān)察報告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品，這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費觀(guān)念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場(chǎng)競爭。

　　新的一年即將到來(lái)，瑜伽服賽道的戰火也燒了起來(lái)。一方面，國際大牌如lululemon、Alo Yoga等憑借強大的品牌影響力和高品質(zhì)產(chǎn)品占據了一席之地。另一方面，Maia Active、SIINSIIN等本土品牌及平替產(chǎn)品以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢迅速崛起，使得整個(gè)市場(chǎng)呈現出多元化的競爭格局。

　　2024 年 11 月 30 日，始祖鳥(niǎo)開(kāi)啟全球首家 RSC 雪場(chǎng)限時(shí)體驗空間（ReBIRD Service Center），深入雪場(chǎng)腹地，將 ReBIRD 循環(huán)利用的可持續理念融入滑雪運動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)表達對山雪的敬意。