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　　愛(ài)游戲起底瑜伽服中的“勞斯萊斯”Lululemon問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，目前全球做運(yùn)動(dòng)服飾的，總市值排名第一是耐克，第二名是Addidas，那第三名是誰(shuí)呢？可能很多人第一反應(yīng)便是安德瑪，但實(shí)際上不是。目前運(yùn)動(dòng)服飾市值排名第三的就是今天文章中的主角——Lululemon（露露樂(lè)蒙）。憑借一條瑜伽褲，Lululemon的市值超過(guò)了安踏、安德瑪?shù)纫槐姾檬郑苍欢瘸^(guò)Addidas排名服飾市值第二位，僅次于耐克。

　　就當(dāng)全球許多昔日巨頭因?yàn)橐咔槎娂姴脝T或走向破產(chǎn)邊緣時(shí)，Lululemon（US：LULU）這家小眾運(yùn)動(dòng)服品牌的股價(jià)卻一路高歌猛進(jìn)，從2020年3月18日的最低點(diǎn)128.84美元/股，到2020年9月2日的歷史股價(jià)高點(diǎn)399.90美元/股，截至2020年12月4日，lululemon收盤(pán)價(jià)為377.06美元/股，總市值為491.4億美元。Lululemon主營(yíng)瑜伽服，不打廣告，不請(qǐng)大明星代言，然而同品類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)卻比Nike和Addidas要高一倍，營(yíng)收從2004年1800萬(wàn)美元，至2019年39.79億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。深入研究這家公司，我們發(fā)現(xiàn)這家公司的成長(zhǎng)路徑與創(chuàng)業(yè)方法，非常具有參考性和借鑒價(jià)值。

　　lululemon是全球著名的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)商，公司位于加拿大。lululemon創(chuàng)始人Wilson一開(kāi)始苦于找不到合適的瑜伽服，所以自己創(chuàng)立了lululemon這個(gè)品牌。

　　1998年瑜伽運(yùn)動(dòng)開(kāi)始在歐美流行，做運(yùn)動(dòng)裝備起家的Wilson無(wú)法忍受當(dāng)時(shí)大家勉強(qiáng)穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過(guò)于透薄，伸展的時(shí)候，就會(huì)露肉。

　　瑜伽在一開(kāi)始只是非常小眾的市場(chǎng)，隨后進(jìn)入了瑜伽運(yùn)動(dòng)狂熱時(shí)期，隨著人們對(duì)自我身體管理意識(shí)的加強(qiáng)，大眾對(duì)體態(tài)健康的追求進(jìn)一步提升，在全世界掀起了一陣“Athleisure（運(yùn)動(dòng)）風(fēng)潮”，lululemon得以“出圈”。

　　相對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Lululemon服飾設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，如果只是單純從外觀看上去，你可能就會(huì)以為這就是一條價(jià)值10元錢(qián)的黑色秋褲。

　　比起大品牌顯眼的logo體現(xiàn)，Lululemon顯得尤為低調(diào)特殊，偏偏會(huì)選擇一些暗色系色彩和低調(diào)紋路作為服裝的主要特點(diǎn)，以此托顯出其高端的產(chǎn)品路線(xiàn)。

　　Lululemon 給自己的定位與大眾對(duì)其的理解是完全不同的，大眾認(rèn)為它就是一個(gè)賣(mài)瑜伽褲的運(yùn)動(dòng)品牌，而其自身將自已定義為一家“科技公司” 。

　　同年Lululemon正式創(chuàng)立，在瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空間后，針對(duì)瑜伽褲市場(chǎng)所存在的問(wèn)題進(jìn)行改善。據(jù)其官方宣傳，其在加拿大擁有旗下專(zhuān)屬實(shí)驗(yàn)室Whitespace，在產(chǎn)品研發(fā)方面坐擁九項(xiàng)專(zhuān)利。

　　針對(duì)對(duì)瑜伽褲的不斷研發(fā)改進(jìn)，Lululemon逐漸收獲了一批忠實(shí)顧客對(duì)它的認(rèn)可，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)他們家的瑜伽褲體感輕盈舒適，修飾腿型，隨之被推上了瑜伽服裝界的神壇。

　　在這樣的背景下，lululemon的收入從2004年的1800萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了2015年的18億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了52%。同時(shí)在2013財(cái)年報(bào)告中，公司的每平方英尺銷(xiāo)售額為2058美元，是美國(guó)所有服裝品牌中最高的。

　　疫情沖擊下，lululemon股價(jià)卻屢創(chuàng)新高，市值逼近500億美元（2020-12-4收盤(pán)數(shù)據(jù)），成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第三名，僅次于Nike和Addidas。

　　lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品定價(jià)集中在70-100美元左右。相較其他品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)定價(jià)還是讓不少剛接觸到的消費(fèi)者有點(diǎn)意外的，幾乎是3倍的價(jià)格了。

　　一方面是目標(biāo)消費(fèi)者Super Girls確實(shí)有足夠的消費(fèi)力投資自己的衣櫥，一件設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不過(guò)時(shí)，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。

　　另一方面是lululemon的產(chǎn)品教育深入目標(biāo)消費(fèi)者的心理。通過(guò)定期的、密切的消費(fèi)者互動(dòng)，傾聽(tīng)她們的需求。在互動(dòng)中傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白了好設(shè)計(jì)的價(jià)值。

　　第三點(diǎn)則是產(chǎn)品的軟實(shí)力。偉大的品牌的產(chǎn)品力往往是硬實(shí)力+軟實(shí)力。硬實(shí)力就是把完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你面向愛(ài)游戲官網(wǎng)，無(wú)需任何廣告語(yǔ)和sales解釋?zhuān)玫绞稚暇湍芨惺艿骄娴淖龉ぁ⒃O(shè)計(jì)、質(zhì)感。軟實(shí)力是指使用這個(gè)產(chǎn)品的人們所構(gòu)成的社群粘性。

　　就像被譽(yù)為史上最偉大產(chǎn)品之一的iPhone，除了卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)硬實(shí)力。品牌方、消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)者，共同構(gòu)成的IOS系統(tǒng)生態(tài)就是其他品牌無(wú)法比擬的軟實(shí)力。

　　lululemon也是這樣，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者所在的社區(qū)里的瑜伽老師、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、super girls都在穿的時(shí)候，消費(fèi)者也自然抬高了產(chǎn)品的價(jià)格心理接受范圍。

　　和很多世界級(jí)巨頭一樣，lululemon也不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：作為新品牌，如果一直采取跟隨策略，依然很容易被巨頭甩開(kāi)。

　　兩者成長(zhǎng)軌跡相似，均以小眾市場(chǎng)起家，安德瑪通過(guò)針對(duì)男性消費(fèi)者的緊身衣打響招牌，曾連續(xù)26個(gè)季度營(yíng)收增速達(dá)20%以上，超過(guò)阿迪達(dá)斯成為美國(guó)市場(chǎng)的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　為了迎合市場(chǎng)，安德瑪不斷拓展品類(lèi)，并向北美以外市場(chǎng)擴(kuò)張。但激進(jìn)的擴(kuò)張策略導(dǎo)致內(nèi)部管理失序，將自身庫(kù)存供給、店鋪運(yùn)營(yíng)上的不足暴露無(wú)疑，2017、2018年連續(xù)兩年虧損，深陷業(yè)績(jī)低迷。

　　lululemon似乎不擔(dān)心重蹈安德瑪犯過(guò)的一些錯(cuò)誤，比如庫(kù)存?！癛FID”技術(shù)可以讓其盡可能掌握庫(kù)存管理的主動(dòng)權(quán)。

　　但一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，隨著產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目的延伸、開(kāi)拓更多城市的擴(kuò)張需求，lululemon勢(shì)必要打破目前的直營(yíng)體系，與各地的經(jīng)銷(xiāo)商打交道。是否需要建立完善的經(jīng)銷(xiāo)體系，以及如何分配直營(yíng)與批發(fā)比例，都是其接下來(lái)要應(yīng)對(duì)的難題。

　　與此同時(shí)，lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產(chǎn)品的定位和高昂價(jià)格，直接將低收入客戶(hù)拒之門(mén)外，這也意味著其規(guī)模增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額必定受阻。

　　對(duì)于很少打折的lululemo來(lái)說(shuō)，為了擴(kuò)張而降價(jià)的可能性很低，更大的可能是進(jìn)行收購(gòu)其他中低端品牌或品類(lèi)，以滿(mǎn)足更多不同種類(lèi)的需求。

　　今年六月份，lululemon以5億美元收購(gòu)家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子，這也是lululemon的第一筆收購(gòu)。而收購(gòu)標(biāo)的Mirror，此前累計(jì)獲得7500萬(wàn)美元融資，是一個(gè)典型的智能健身硬件創(chuàng)業(yè)公司。

　　Mirror相當(dāng)于一個(gè)家用的落地智能鏡子，鏡子中播放直播和錄播的健身課程。用戶(hù)需要以1495美元購(gòu)買(mǎi)健身鏡子設(shè)備，并每月為內(nèi)容支付39美元會(huì)員費(fèi)。

　　2019年全年，Mirror的收入達(dá)到了4500萬(wàn)美元，2020年的預(yù)計(jì)收入是1億美元，疫情是收入翻倍的加速器。

　　Lululemon并購(gòu)Mirror能夠極大的幫助Mirror提升知名度，通過(guò)公司的營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道幫助其降低客戶(hù)獲取成本，助力其快速成長(zhǎng)。從兩個(gè)公司的協(xié)同性和投資時(shí)點(diǎn)看，此次Lululemon的投資邏輯是比較清晰的。

　　如今，隨著lululemon幾十年的發(fā)展，其品牌布局也開(kāi)始變得更加多元化。在2019年4月，lululemon發(fā)布了品牌5年增長(zhǎng)計(jì)劃“Power of Three”，將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品創(chuàng)新、多渠道客戶(hù)體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張3大方向。

　　多渠道客戶(hù)體驗(yàn)則重點(diǎn)提及了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，Lululemon首席執(zhí)行官 Calvin McDonald表示，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓原來(lái)僅在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。在今年，lululemon對(duì)品牌網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，以提升網(wǎng)站的多功能性和支付能力。

　　海外市場(chǎng)將集中發(fā)展中國(guó)、亞洲地區(qū)其他市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。lululemon曾預(yù)計(jì)，今年中國(guó)的門(mén)店數(shù)將增長(zhǎng)1倍，到2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)的收入將超過(guò)歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。

　　另外，為了拓展業(yè)務(wù)，lululemon在今年6月份還收購(gòu)了健身科技公司Mirror，瞄準(zhǔn)寶居家健身行業(yè)，順應(yīng)疫情下消費(fèi)者居家健身需求的高漲。同時(shí)為了進(jìn)一步擴(kuò)大lululemon的影響力，lululemon還表示將會(huì)在今年下半年增長(zhǎng)在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上的投入。

　　事實(shí)上，一直以來(lái)媒體報(bào)道lululemon時(shí)，稱(chēng)其不找代言人，不拍廣告。其實(shí)不然，在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon在2018年就簽約姚晨成為品牌大使。在2019年還曾于辛芷蕾聯(lián)合推出“亞洲特別系列”，以及簽約男明星屈楚蕭為中國(guó)區(qū)首位品牌代言人，擴(kuò)大品牌受眾。

　　而從增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，瞄準(zhǔn)男裝系列、居家健身場(chǎng)景等方面，可以窺見(jiàn)的是lululemon今年希望依舊能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)快速奔跑。

　　與此同時(shí)，隨著資本市場(chǎng)對(duì)lululemon的看好，其所面對(duì)的壓力和背負(fù)的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也越來(lái)越重。以今年第二季度財(cái)報(bào)為例，雖然在疫情下，lululemon的凈營(yíng)收依舊保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，達(dá)到9.03億美元，同比增長(zhǎng)2%，但在財(cái)報(bào)發(fā)出后，股價(jià)卻隨之下降。當(dāng)然這也有可能是受其凈利潤(rùn)下滑的影響，在該季度lululemon的凈利潤(rùn)下滑了31%。

　　一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌想被運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者認(rèn)可，需要很長(zhǎng)的品牌沉淀期，一旦經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀很難改變，就像耐克成為美國(guó)體育愛(ài)好者心中的一個(gè)精神符號(hào)。對(duì)于瑜伽愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。

　　除了設(shè)計(jì)、面料這些硬實(shí)力外，更多原因還是人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)形成的自我認(rèn)知，需要在商品上體現(xiàn)出來(lái)。Lululemon作為一家高端定位的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，其成為了部分消費(fèi)者手里新的社交貨幣，在他們看來(lái)，選擇了Lululemon，就是選擇了一種“高級(jí)”的消費(fèi)方式。