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　　當很多人對知識付費仍然停留在羅振宇、吳曉波等“高精尖”的職場(chǎng)達人培訓時(shí)，一波越來(lái)越豐富的內容正在影響著(zhù)整體的生態(tài)。諸如美妝、親子、家庭職場(chǎng)平衡等針對女性群體的知識付費內容占比正在變高。

　　2016年被稱(chēng)為知識付費元年，這一年涌現出不少知識付費的平臺，知識能夠實(shí)實(shí)在在獲得收入。頭頭是道基金董事崔璀先后見(jiàn)證了估值20億的“吳曉波頻道”、擁有3500萬(wàn)用戶(hù)的十點(diǎn)讀書(shū)等項目的誕生和壯大。

　　她曾無(wú)意間聽(tīng)到一個(gè)故事，一位全職媽媽在丈夫碰到企業(yè)管理問(wèn)題時(shí)，在網(wǎng)上學(xué)習了管理課程，并對丈夫遇到的問(wèn)題提出了一些建設性意見(jiàn)。

　　這讓她對女性自我提升覺(jué)得感動(dòng)的同時(shí)，也發(fā)現了這塊市場(chǎng)的商機。出于女性自我意識的覺(jué)醒，越來(lái)越多的女性選擇上課充電，而付費知識課程的易獲得、時(shí)間短、價(jià)格低等特點(diǎn)，迅速成為了這部分女性的選擇。

　　無(wú)論是遇到情感的困惑、職場(chǎng)的瓶頸、育兒的難題，女性們都會(huì )找到相應的課程和老師，一邊學(xué)習一邊咨詢(xún)。在這個(gè)趨勢下，不少平臺上線(xiàn)了針對女性群體的付費課程，也出現了更多垂直于育兒、女性職場(chǎng)等細分領(lǐng)域的平臺。

　　“對于男性來(lái)說(shuō)，解決職場(chǎng)的困惑，就解決了80%的問(wèn)題，但對一個(gè)女性來(lái)說(shuō)，這可能僅占10%。還有親子育兒、親密關(guān)系、職場(chǎng)自我發(fā)展、家庭和職場(chǎng)發(fā)展沖突等等，這意味著(zhù)更多不同的課程，和更垂直的社群?！贝掼J為。

　　但目前無(wú)論是針對哪個(gè)群體的付費課程，都還存在著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)大于內容，實(shí)際效果不佳的問(wèn)題。女性群體想要依靠買(mǎi)知識付費課程實(shí)現自我提升，很大程度上還需要靠“火眼金睛”挑選。

　　在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部工作的李拉，最近發(fā)現自己有一些“職業(yè)焦慮癥”。這是她步入職場(chǎng)的第四年，也是她覺(jué)得自己急需充電的一年。她并未選擇到學(xué)校進(jìn)修，而是選擇了這兩年流行的知識付費課程。

　　從2016年開(kāi)始，李拉開(kāi)始買(mǎi)知識付費課程，她把學(xué)習的時(shí)間安排在下班后的9點(diǎn)-10點(diǎn)之間。從學(xué)習PPT制作，到學(xué)習PS應用，最近她又買(mǎi)了得到平臺的《如何成為研究高手》，和三節課的《產(chǎn)品運營(yíng)入門(mén)》。

　　同樣希望借助“上課”來(lái)緩解焦慮的，還有40歲的張婕，“現在每天有無(wú)數件事情要做，管孩子、管工作，說(shuō)不煩躁是騙人的?！彼幵谧顭灥臅r(shí)期，孩子7歲，剛上小學(xué)一年級，自己在職場(chǎng)上還要競爭公司管理層的崗位。在工作和家庭之間轉換已經(jīng)疲憊不堪，但雙重焦慮之下，她還是買(mǎi)了一些課。

　　張婕在千聊平臺上買(mǎi)了“戒吼”課程，顧名思義，不要再對著(zhù)孩子吼，而是通過(guò)科學(xué)的教育方法引導和教育孩子，這是媽媽群里廣泛傳播的課程。隨后，她會(huì )花一個(gè)小時(shí)上職場(chǎng)課程，學(xué)習撒切爾夫人怎樣演講、學(xué)習美國國務(wù)卿賴(lài)斯的表達等等。

　　在暢銷(xiāo)書(shū)作家、“靈魂有香氣的女子”創(chuàng )始人李筱懿看來(lái)，焦慮是現在社會(huì )不同年齡段女性共有的通病。這是因為女性的社會(huì )地位和社會(huì )作用也在不斷上升，女性意識正在覺(jué)醒，因此對提高自我的需求也變得更加強烈。

　　知識付費平臺“千聊”的創(chuàng )始人朱峻修曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，最初創(chuàng )業(yè)時(shí)并沒(méi)有只關(guān)注女性群體，而是想要搭建一個(gè)面向更大市場(chǎng)的語(yǔ)音直播和知識分享平臺。但運營(yíng)了一段時(shí)間之后，他發(fā)現女性用戶(hù)占據了更大的比重，平臺推出的情感、心理、美妝等課程，都獲得了更高的銷(xiāo)量。 “20-49歲之間，二三線(xiàn)城市的年輕女性，往往具有旺盛的學(xué)習和自我提升需求，熱愛(ài)泛進(jìn)步類(lèi)的知識?！?/p>

　　千聊并非唯一以女性為主的平臺，據全天候科技了解，擁有3500萬(wàn)用戶(hù)的十點(diǎn)讀書(shū)和1.5億用戶(hù)荔枝微課，平臺的女性用戶(hù)的都高達70%以上。根據2018年極光大數據對主要知識付費平臺的調查，喜馬拉雅FM和分答的女性占比分別為50.5%和51%，已經(jīng)和男性用戶(hù)平分天下。這些平臺上，課程相對較為低廉，交付預期并不高，但能夠產(chǎn)生集聚效應，提高復購率，內容生產(chǎn)機制也能更加持續。

　　泰合資本投資副總裁蔣科告訴全天候科技，男性群體對知識付費內容的交付預期比較高，是因為對于學(xué)習的效果有明確的預期，比如加薪、職場(chǎng)進(jìn)步等。但知識付費并不是技能本身，很多時(shí)候并不能幫助用戶(hù)達成這個(gè)目標，因此產(chǎn)生心理落差，導致續費率低。而女性的知識付費內容偏向生活類(lèi)、情感類(lèi)，屬于文化消費和精神消費，比較容易實(shí)現，對效果比較容易產(chǎn)生滿(mǎn)足感。

　　知識付費平臺小鵝通的數據報告顯示，2017 年小鵝通知識付費的用戶(hù)中，女性用戶(hù)占比達到了62%。女性付費用戶(hù)中，個(gè)人提升和母嬰親子是付費用戶(hù)比例最高的兩個(gè)，分別占據27%和18%。而心靈情感、生活文藝、女性時(shí)尚、醫療健康等領(lǐng)域，合計達到整個(gè)付費用戶(hù)分布的15%左右。

　　出于這樣的趨勢，目前面向女性受眾的課程在每個(gè)付費平臺都能占據一席之地，多與情感、親子和職場(chǎng)相關(guān)。

　　千聊、荔枝微課平臺上面向女性用戶(hù)的課程較多。打開(kāi)千聊首頁(yè)，就可以看到諸如完美妝容、30天瑜伽課、戀愛(ài)觀(guān)、女性自我管理方法等相關(guān)課程。

　　十點(diǎn)讀書(shū)也推出了和女性職場(chǎng)、健康、親子、文藝等方向的書(shū)籍分享課。得到的首頁(yè)推出親子專(zhuān)欄，還有面向職場(chǎng)女性的解壓、管理人脈、提升職業(yè)形象、禮儀等課程。

　　音頻平臺喜馬拉雅FM推出了專(zhuān)門(mén)的親子教育專(zhuān)欄，情感方面，也找到了張德芬打造的女性成長(cháng)必修課。蜻蜓FM推出了100天女神養成記、幸福課、完美關(guān)系必修課等針對女性受眾的課程。

　　蔣科提到的生活類(lèi)、情感類(lèi)、興趣類(lèi)的內容正在越來(lái)越豐富，占比甚至超越了目的性強的專(zhuān)業(yè)技能類(lèi)課程。

　　據崔璀介紹，目前市場(chǎng)上很多課程內容都只是干貨的講解，更適合男性用戶(hù)，而女性用戶(hù)更喜歡指導、陪伴類(lèi)的課程?！耙诠睬楹透韶浿羞x擇一個(gè)完美的結合點(diǎn)?！?/p>

　　買(mǎi)了很多技能類(lèi)課程的李拉告訴全天候科技，最近在連續兩天聽(tīng)著(zhù)“產(chǎn)品運營(yíng)入門(mén)”的課程睡著(zhù)之后，她放棄了這門(mén)課，“學(xué)不進(jìn)去，3個(gè)月的學(xué)習時(shí)間馬上就到了，我才學(xué)習了不到1/3?！崩罾岬?。

　　實(shí)際上，在買(mǎi)的課程中，她能堅持下來(lái)的不多。她坦誠每一次按下付款圖標的時(shí)候，總是信心滿(mǎn)滿(mǎn)，幻想著(zhù)3個(gè)月后能有更飛速的提升，但最后往往事與愿違。

　　“定好了每天晚上學(xué)習的時(shí)間，但經(jīng)常加班或者晚上和朋友聚會(huì )，回到家收拾一下很快要睡覺(jué)。一天的課程落下了只能靠周末補回來(lái)，落下太多就干脆不補了?！崩罾岬?，很多時(shí)候，一個(gè)不感興趣或是“太費腦細胞”的課程，拖延到最后會(huì )形成惡性循環(huán)。

　　最近，李拉聽(tīng)從朋友的推薦，開(kāi)始聽(tīng)情感、美妝、健身類(lèi)的課程。體驗之后，深深感覺(jué)這類(lèi)課程花費的頭腦和精力更少，卻在心里上有很大的安慰。她在上下班路上，就可以完成部分課程，更難得的是，“聽(tīng)完情感課，我學(xué)會(huì )剖析我自己，遇到困難和挫折能更舒心地面對?！爆F在，李拉只保留了幾門(mén)簡(jiǎn)單的女性課程，提高氣質(zhì)，修養身心。

　　從功利化的學(xué)習，走向興趣化學(xué)習，不只是李拉一個(gè)人的經(jīng)歷。2018年5月的新榜知識分銷(xiāo)課程列表top100，包括財富投資、職場(chǎng)技能等相關(guān)課程占據45個(gè)席位。而讀書(shū)、健身、旅游、攝影、寫(xiě)字等更加貼近生活類(lèi)課程占據55個(gè)席位。從大分類(lèi)來(lái)看，興趣類(lèi)占比超過(guò)50%。從內容種類(lèi)來(lái)看，100個(gè)課程覆蓋了30種以上不同類(lèi)別的內容。在半年以前，興趣類(lèi)課程可能還不到10%。

　　2017年開(kāi)始，知識付費的賽道逐漸增多，豆瓣、知乎等社交平臺紛紛進(jìn)場(chǎng)，今日頭條近期也宣布正式入局。

　　在崔璀看來(lái)，很多平臺不是在做知識付費，而是用內容的方式流量變現。她發(fā)現了一個(gè)新的問(wèn)題，隨著(zhù)類(lèi)目和數量的增多，不少人陷入了“決策癱瘓”?！爸R課程和商品不一樣，它的挑選沒(méi)有可以參考的標準，只能去試，或者靠品牌背書(shū)。比如說(shuō)你想聽(tīng)財富相關(guān)的課，很容易選吳曉波。但是女性?xún)热?，現在好像想不出一個(gè)很有代表性的人來(lái)為付費課程背書(shū)?！贝掼f(shuō)。

　　在這種需要“火眼金睛”挑選的情況下，目前知識付費項目已經(jīng)出現問(wèn)題?！?2章經(jīng)”創(chuàng )始人曲凱曾提到，知識付費是一場(chǎng)劣幣驅逐良幣的生意，同質(zhì)化嚴重，干貨缺乏，質(zhì)量低的課程也可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢逆襲。

　　朱峻修本人也有些悲觀(guān)，他曾提到在“千聊”平臺的800萬(wàn)單節、50萬(wàn)小時(shí)的課程里，很多講師的內容邏輯延續的是傳統的邏輯，內容的稀缺性不夠。這會(huì )導致更多和李拉一樣受眾，最終選擇其他的學(xué)習方式。

　　不過(guò)，有問(wèn)題也意味著(zhù)有機會(huì )?！半m然市場(chǎng)上似乎是個(gè)老師就可以開(kāi)課，但是目前已經(jīng)有人在用內容塑造品牌，在長(cháng)期的積累和交流下，未來(lái)一定會(huì )出現幾個(gè)平臺是能夠被垂直用戶(hù)認可熟知的?，F在才剛剛開(kāi)始?！贝掼f(shuō)。

　　2017年底，崔璀參與創(chuàng )建了知識付費項目Momself, 針對寶寶媽媽?zhuān)峁┥昂笏璧男睦磔o導和育兒知識。從懷孕到孩子出身成長(cháng)，寶媽面臨的每一步都是崔璀看中的痛點(diǎn)。產(chǎn)前焦慮、產(chǎn)后抑郁、育兒經(jīng)、重返職場(chǎng)等，她和團隊已經(jīng)圍繞相關(guān)話(huà)題開(kāi)展了多門(mén)課程?！皨寢屓后w的終身成長(cháng)，都可以納入我們關(guān)注的行列?！?/p>

　　而處理職場(chǎng)和家庭方面，李筱懿也正在做更多的嘗試。全職媽媽李筱懿會(huì )對讀者們說(shuō)，“我不能兼顧家庭事業(yè)，但我很努力愛(ài)游戲app，這就是我的現狀?！睆乃牡谝槐緯充N(xiāo)書(shū)開(kāi)始，她一直在傳遞一個(gè)自己的價(jià)值觀(guān)——女人要把自己擺在第一的位置，不是孩子或是老公，而是自己。她的課程也在引導女性更多進(jìn)行人生和職場(chǎng)規劃，走一條自己的路。

　　2016年她拿到了頭頭是道基金的投資，創(chuàng )建針對集社交、電商和知識付費于一體的平臺——靈魂有香氣的女子?！拔覀兊暮诵挠脩?hù)大概是這樣一種形象：本科畢業(yè)，已經(jīng)工作七八年，月薪上萬(wàn)，消費能力較強?？赡芤呀?jīng)步入婚姻殿堂，追求生活和工作上的自我成長(cháng)。同時(shí)人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾?！崩铙丬蔡岬?。

　　了解到用戶(hù)需求之后，李筱懿得以“對癥下藥”，她與喜馬拉雅FM合作的女性職場(chǎng)課《職場(chǎng)成功女性三大心法》目前取得了17萬(wàn)份的銷(xiāo)售成績(jì)。

　　“出書(shū)、付費課程只是第一步，現在我們要打造的小社群，涉及到關(guān)乎一個(gè)女性成長(cháng)的各個(gè)方面，女性用戶(hù)也能從這個(gè)平臺上，找到走出困境的方法?！?李筱懿說(shuō)。

　　近期剛完成1600 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資的“簡(jiǎn)知”也是一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對女性的女性?xún)热莞顿M平臺，創(chuàng )始人謝冠鵬曾提到，簡(jiǎn)知的主要用戶(hù)群體是主打 25-45歲普通家庭女性。這部分群體大多已婚甚至已育，會(huì )苦惱于婆媳、育兒、婚姻等家庭問(wèn)題。相較于那些付費能力強的頭部精英群體，她們更加焦慮，也更愿意尋求外部建議，因而付費意愿會(huì )更強。

　　在崔璀看來(lái)，在知識付費領(lǐng)域，垂直人群永遠有機會(huì )，重點(diǎn)看能不能把握好這個(gè)群體的需求，能不能把這個(gè)群體打透?！按蛲傅姆椒?，是找到一個(gè)適合自己的打法，從內容到渠道做一個(gè)比較全面的布局?！?/p>

　　從渠道上看，目前的新機會(huì )在三四線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)。蔣科已經(jīng)注意到這個(gè)趨勢，他看到樊登讀書(shū)會(huì )等知識付費平臺已經(jīng)通過(guò)裂變等形式，下沉到三四線(xiàn)城市。

　　“在鄉鎮這個(gè)級別，如果用戶(hù)想追求比看電影和打游戲更高一點(diǎn)的文化消費是很難的。最常見(jiàn)的文化消費升級的模型就是他們自己組織讀書(shū)會(huì )。以此作為模板，更多的付費課程仍然有獲得下沉的契機?！笔Y科說(shuō)。

　　他提到，有了微信等平臺的賦能，通過(guò)分銷(xiāo)、群紅包、廣點(diǎn)通等、通過(guò)頭部產(chǎn)品帶動(dòng)、線(xiàn)下宣傳等五花八門(mén)的方式，產(chǎn)品有機會(huì )到達受眾。但能夠留住用戶(hù)的，仍然是持續獲取精準流量的能力?！斑@要求創(chuàng )業(yè)公司有場(chǎng)景運營(yíng)和社群運營(yíng)能力。需要對癥下藥，除了管理、財經(jīng)，可以增加寫(xiě)藝術(shù)類(lèi)、文化類(lèi)，也可以有養花、烹飪等更貼近生活方面的知識?！?/p>

　　最近，李筱懿發(fā)現，更多三四線(xiàn)甚至鄉鎮的女性具備了足夠的消費能力，也開(kāi)始注重自我發(fā)展?！拔覀冝k了兩次‘香蜜游’，這是20人一個(gè)小團，價(jià)位在4萬(wàn)左右的出國深度游，來(lái)自一線(xiàn)%?！彼e例。

　　對于未來(lái)知識付費的發(fā)展趨勢，蔣科總結：“目前知識付費領(lǐng)域主要是瞄準男性、精英人群，我覺(jué)得未來(lái)還有幾個(gè)拓展方向。分別是針對女性群體、老年人、小孩、下沉人群的知識付費內容。流量上，目前主要聚集在頭部?jì)热萜脚_，未來(lái)生活化、多元化的腰部化內容，可以在垂直受眾中高效傳播?！?/p>

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