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　　耐克阿迪都跑去做瑜伽褲它們打得過(guò)Lululemon嗎？核心提示：在瑜伽品牌Lululemon外，耐克、阿迪達斯、Under Armor(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：UA)、安踏、Gap旗下的運動(dòng)品牌Athleta等都沖擊了這個(gè)細分市場(chǎng)產(chǎn)品。例如耐克于2019年年初在Nike Training類(lèi)別下推出了單獨的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)年推出新品牌AntapluS，向25-35歲的新中產(chǎn)時(shí)尚運動(dòng)愛(ài)好者提供瑜伽、室內健身、跑步、運動(dòng)生活四類(lèi)產(chǎn)品。

　　最近幾年，女性運動(dòng)愛(ài)好者在非運動(dòng)場(chǎng)所穿著(zhù)瑜伽褲似乎成為了一種新的流行時(shí)尚。舒適度、運動(dòng)性和時(shí)尚感，這些通常是她們在談?wù)撹べぱ澊┲?zhù)體驗時(shí)的常用詞匯。但對于男性而言，這不是件容易理解的事。在此，引用社交網(wǎng)站小紅書(shū)上一個(gè)具有代表性的評論：為啥都是秋褲滿(mǎn)街跑?

　　瑜伽褲的選擇也更多了。在瑜伽品牌Lululemon外，耐克、阿迪達斯、Under Armor(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：UA)、安踏、Gap旗下的運動(dòng)品牌Athleta等都沖擊了這個(gè)細分市場(chǎng)產(chǎn)品。例如耐克于2019年年初在Nike Training類(lèi)別下推出了單獨的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)年推出新品牌AntapluS，向25-35歲的新中產(chǎn)時(shí)尚運動(dòng)愛(ài)好者提供瑜伽、室內健身、跑步、運動(dòng)生活四類(lèi)產(chǎn)品。

　　最新一個(gè)是德國運動(dòng)品牌Puma。7月份，Puma在上海愚園路百貨發(fā)布了新的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)Puma Studio，還找來(lái)連鎖健身品牌Formula健身方程室、健身平臺Keep合作健身課程。從價(jià)格來(lái)看，Puma Stuido系列一條瑜伽褲售價(jià)400多元，相比耐克、阿迪達斯以及Lululemon都要便宜不少。

　　Puma在官方新聞稿中稱(chēng)，Puma Studio瑜伽系列兼具了高時(shí)尚性、運動(dòng)專(zhuān)業(yè)度，還嘗試將嘻哈文化融入瑜伽運動(dòng)中，營(yíng)造出所謂的“嘻哈瑜伽”。

　　在瑜伽市場(chǎng)上，Lululemon是這些運動(dòng)品牌們的共同敵人、最大的競爭對手。從一條瑜伽褲做起，創(chuàng )立于1998年加拿大的Lululemon在短短20年間成長(cháng)為今天全球第三大運動(dòng)品牌，市值高達407億美元。

　　現在的問(wèn)題是，在Lululemon占據強勢地位的前提下，這些運動(dòng)品牌為何仍然接連進(jìn)入瑜伽市場(chǎng)?在這背后，時(shí)尚潮流如何推動(dòng)瑜伽成為了運動(dòng)服飾市場(chǎng)中重要的細分市場(chǎng)?

　　Puma推出新的瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)是聚焦女性運動(dòng)市場(chǎng)戰略的一部分，所有運動(dòng)品牌近幾年都想抓住這一消費群體。耐克、阿迪達斯、UA等運動(dòng)品牌也都有類(lèi)似的聚焦女性消費者的戰略，將更多跑鞋、服飾賣(mài)給女性消費者，希望將女性市場(chǎng)的體量提升至與男性市場(chǎng)相近的地位。

　　? 耐克在2013年、2015年都提出過(guò)營(yíng)收目標，也都涉及了女性市場(chǎng)。2013年，耐克預計2017年的營(yíng)收目標是360億美元，其中女性市場(chǎng)將貢獻70億美元;2015年10月，耐克公布了新的5年計劃，預計在2020年達成500億美元的營(yíng)收目標，其中女性市場(chǎng)貢獻將翻倍至110億美元;

　　? 阿迪達斯在2015年發(fā)布2020品牌戰略目標“Create the New”，女性系列成為五大驅動(dòng)力之一，計劃將女子專(zhuān)賣(mài)店從2015年的4家增加至2020年的20家;

　　? UA在2015年定下目標，計劃扶持女性市場(chǎng)體量成長(cháng)至不小于于男性市場(chǎng)。UA女性市場(chǎng)2015年的營(yíng)收將近10億美元，但只占總營(yíng)收的30%。

　　聚焦女性運動(dòng)市場(chǎng)，這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，女性市場(chǎng)前景寬廣。除Lululemon外的運動(dòng)品牌中的女性市場(chǎng)占比都較小，大約在20%-30%左右。長(cháng)期以來(lái)，運動(dòng)服飾市場(chǎng)的核心消費人群都是男性。耐克、阿迪達斯等運動(dòng)品牌靠著(zhù)產(chǎn)品技術(shù)+運動(dòng)明星+賽事贊助的組合，將一雙雙運動(dòng)鞋賣(mài)給男性消費者的同時(shí)，也售賣(mài)“科技感”“酷”。女性運動(dòng)市場(chǎng)過(guò)去一直是個(gè)受關(guān)注較小的市場(chǎng)。

　　但在過(guò)去幾年專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)飽和的當口，謀求新增長(cháng)的運動(dòng)品牌們才盯上了女性運動(dòng)市場(chǎng)?！斑\動(dòng)市場(chǎng)現在是、也一直是男性主導的行業(yè)?！笔袌?chǎng)咨詢(xún)公司NPD Group運動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell在2017年指出，“結果就是，整個(gè)運動(dòng)行業(yè)都苦于開(kāi)拓女性市場(chǎng)”，因而“留下了(女性運動(dòng)市場(chǎng))這個(gè)公開(kāi)的大生意”。

　　女性運動(dòng)市場(chǎng)的規模也確實(shí)在不斷擴大。阿迪達斯在2019年年報中的說(shuō)法具有相當的代表性——當女性產(chǎn)品引領(lǐng)運動(dòng)服飾行業(yè)的增長(cháng)，贏(yíng)得女性消費者將持續成為品牌的核心焦點(diǎn)，這一消費群體為阿迪達斯品牌提供了最大的商業(yè)機遇之一。一個(gè)直觀(guān)的證據是，2018年女性消費占美國運動(dòng)服飾銷(xiāo)售總額的62%，已經(jīng)超過(guò)男性消費力量。

　　女性在運動(dòng)服飾上的消費力增長(cháng)外，運動(dòng)品牌也有了針對女性運動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。最直接的基礎就是專(zhuān)業(yè)賽事上的女性運動(dòng)員有了更多的展現機會(huì )。例如奧運會(huì )場(chǎng)上女性運動(dòng)員在最近兩年占比將近50%;美國體育數據公司RunRepeat的報告The State of Running 2019顯示，跑步比賽中的女性跑者數量在2019年第一次超過(guò)男性。

　　耐克、阿迪達斯在已有的跑鞋、運動(dòng)服飾等產(chǎn)品線(xiàn)中提升女性消費者的占比，也在開(kāi)拓新的產(chǎn)品線(xiàn)。瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)只是這些它們最近幾年新的嘗試，這是女性運動(dòng)市場(chǎng)中已被驗證的細分市場(chǎng)。

　　相對而言，瑜伽是個(gè)女性參與更多、仍在不斷增長(cháng)的中產(chǎn)階級運動(dòng)。在運動(dòng)服飾滲透最高的美國市場(chǎng)，2016年練習過(guò)瑜伽運動(dòng)的消費者從2012年的2040萬(wàn)上升至3670萬(wàn)愛(ài)好者，其中72%都是女性。Lululemon的成功也說(shuō)明了女性市場(chǎng)的前景：女性運動(dòng)愛(ài)好者愿意花費1000元的價(jià)格購買(mǎi)瑜伽褲，可能還不止1條。

　　但在整個(gè)“女性運動(dòng)市場(chǎng)”大生意里，運動(dòng)品牌們擅長(cháng)的游戲規則似乎遇到了問(wèn)題。運動(dòng)品牌們在2015年設定的營(yíng)收目標沒(méi)幾個(gè)成功的。

　　如果以全球最大的運動(dòng)品牌耐克為例。短期內，耐克確實(shí)在運動(dòng)內衣、針對女性的Jordan Women’s球鞋等品類(lèi)中獲得了快速增長(cháng)，但總體業(yè)績(jì)不及預期。2017年，耐克的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)66.37億美元，沒(méi)能完成2013年設定的業(yè)績(jì)目標。后續的5年計劃也被延期。2017年10月，耐克CEO Mark Parker將完成這項計劃的時(shí)間點(diǎn)延后至2022年。

　　阿迪達斯在女性運動(dòng)市場(chǎng)上的進(jìn)展未知，但曾有高管評價(jià)女性業(yè)務(wù)的表現不佳。2017年3月的投資者會(huì )議上，時(shí)任阿迪達斯全球品牌負責人、董事會(huì )成員Eric Liedtke對女性業(yè)務(wù)的評價(jià)是(2019年年底離開(kāi))：“我們并不滿(mǎn)意目前的成績(jì)?！碑敃r(shí)他預計女性產(chǎn)品的貢獻占比在2021年提升至28%，2017年年初的數字是23%。

　　至于UA，這家曾經(jīng)增長(cháng)迅猛的運動(dòng)品牌在幾年前就開(kāi)始掉隊，已經(jīng)失去了“耐克挑戰者”的頭銜。UA后續也不再提及在女性市場(chǎng)的進(jìn)展。Lululemon的創(chuàng )始人Chip Wilson在今年1月公開(kāi)評論UA，稱(chēng)這家公司“很多年前就迷失了方向”，認為UA不再是LuluLulemon在運動(dòng)市場(chǎng)上的競爭對手。

　　Puma是少數成功的案例，女性運動(dòng)市場(chǎng)不僅拉動(dòng)其業(yè)績(jì)增長(cháng)，甚至挽救了品牌的頹勢。其品牌CEO Bjorn Gulden在2018年2月的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上稱(chēng)，這一戰略“可能是(Puma)品牌轉型的原動(dòng)力”，自2015年起，Bjorn Gulde開(kāi)始推動(dòng)品牌重新聚焦女性運動(dòng)市場(chǎng)，將其與“娛樂(lè )明星+復古鞋款”組成了Puma復興的兩架馬車(chē)，并利用女性icon在社交網(wǎng)站上的影響力帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　運動(dòng)品牌們最近都沒(méi)有公布過(guò)瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)的進(jìn)展，但有一定可能性進(jìn)展并不佳。Puma是否能在瑜伽市場(chǎng)上同樣成功，還很難說(shuō)。

　　相比男性消費者，運動(dòng)品牌們贏(yíng)得女性消費者是有相當門(mén)檻的。最直接的問(wèn)題在于，運動(dòng)品牌是否能設計出兼具技術(shù)特性與時(shí)尚感，并在正確的場(chǎng)合將其推銷(xiāo)給消費者。

　　這些基本上是瑜伽品牌Lululemon成功的幾大要素。首先是Lululemon在產(chǎn)品功能上的創(chuàng )新。華泰證券在一份研報中分析了Lululemon在產(chǎn)品創(chuàng )新與設計上的優(yōu)勢：Lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson(已經(jīng)離開(kāi)公司)以滑雪服的布料為基礎，對女性運動(dòng)褲的厚度、 重量、收縮性上進(jìn)行改良，采用flat seam拼接設計，解決了透氣性、 緊繃性等問(wèn)題。當時(shí)市場(chǎng)上只有少數專(zhuān)門(mén)為女性設計的運動(dòng)褲裝。華泰證券定性分析了消費者在社交平臺上對Lululemon瑜伽褲的評價(jià)，她們認Lululemon的瑜伽褲具有“爽滑”、“不緊繃”、“舒 服”、“透氣性強”等優(yōu)點(diǎn)。

　　在此基礎上，Lululemon同樣重視服飾是否時(shí)尚，這將直接決定能否吸引更多潛在消費者。其在褲背上的半圓形、服裝材質(zhì)的貼合上都增加了更多設計元素，更有利于女性身材曲線(xiàn)的展現。這也幫助Lululemon在社交網(wǎng)站上獲得頻繁的露出。這對于Lululemon高價(jià)瑜伽褲的消費者是有吸引力的。

　　Lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson在《福布斯》上撰文解釋了Lululemon的產(chǎn)品設計邏輯，以快速排汗、布料不與皮膚摩擦等性能為優(yōu)先，再結合新穎款式，“消費者穿著(zhù)瑜伽服就可以離開(kāi)健身房，走上街頭”。

　　Puma品牌CEO Bjorn Gulden于2018年年初接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，運動(dòng)市場(chǎng)上的女性消費者的消費行為與男性截然不同，會(huì )為了更好看的產(chǎn)品買(mǎi)單，“實(shí)際上，女性在(購買(mǎi)運動(dòng)產(chǎn)品)會(huì )比男性花費更多的錢(qián)愛(ài)游戲app?！?/p>

　　相比之下，運動(dòng)品牌們就沒(méi)有這么好的表現了。耐克、阿迪達斯等公司首先需要擺脫的是“男性消費者主導”的慣性思維，針對女性消費者的真實(shí)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。運動(dòng)品牌過(guò)去在開(kāi)發(fā)女性運動(dòng)產(chǎn)品上花費的資源并不多。運動(dòng)品牌大多有女性產(chǎn)品線(xiàn)，但并非是專(zhuān)門(mén)為女性消費者設計。運動(dòng)服飾行業(yè)在開(kāi)發(fā)女性產(chǎn)品時(shí)流行過(guò)“縮小增色(Shrink it and pink it)邏輯，也就是在男性運動(dòng)產(chǎn)品上縮小尺寸、增加更多的配色。這類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯屢見(jiàn)不鮮，也屢被指責有性別歧視。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，Lululemon真正成功的一大推動(dòng)力是其營(yíng)銷(xiāo)方法，以1500多位品牌大使打造瑜伽社區的方式取代傳統運動(dòng)品牌偏好的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員代言。Lululemon在各個(gè)進(jìn)駐的地區尋找瑜伽運動(dòng)愛(ài)好者，邀請他們作為品牌大使。牌大使可以獲得購買(mǎi)折扣、品牌服飾，Lululemon借此將每個(gè)品牌大使都轉變成為銷(xiāo)售渠道。這種合作方式的對象通常都是瑜伽教練。在開(kāi)店之前，Lululemon就依靠展示店(showroom)、品牌大使展開(kāi)瑜伽相關(guān)活動(dòng)吸引了大量潛在消費者。

　　如果按照運動(dòng)品牌們的明星運動(dòng)員代言策略，它們可能會(huì )遇到很大的難題。最直接的問(wèn)題是，運動(dòng)品牌在尋找潛在的合作對象時(shí)，全球知名的女性運動(dòng)員屈指可數。在全球擁有影響力的女性體育賽事有限，知名的女性運動(dòng)員同樣有限。Puma品牌CEO Bjorn Gulden直言運動(dòng)品牌需要調整代言人的選擇路徑：“如果你能找到，這可能就是來(lái)自?shī)蕵?lè )界的明星?！?/p>

　　產(chǎn)品創(chuàng )新、社區營(yíng)銷(xiāo)，再加上過(guò)去幾年拓展的男性、鞋履等產(chǎn)品線(xiàn)，Lululemon不斷提高經(jīng)營(yíng)效率，在坪效這個(gè)指標上處于領(lǐng)先地位。根據商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider在2012年的報道中稱(chēng)，Lululemon的坪效僅次于蘋(píng)果零售店Apple Store和Tiffany。

　　Lululemon也因此獲得了很多追隨者，其中最典型的就是Gap旗下運動(dòng)品牌Athleta。Athleta緊跟著(zhù)Lululemon開(kāi)店，店面設計也非常相似，但價(jià)格更低。

　　市場(chǎng)似乎認為L(cháng)ululemon還將繼續成長(cháng)。美國投資銀行Cowen去年年底在一份給到客戶(hù)的報告中稱(chēng)，Lululemon看上去像是“下一個(gè)耐克”。市場(chǎng)調研公司NPD Group預測，Lululemon將超越耐克成為最大的女性運動(dòng)品牌，但沒(méi)有給出具體時(shí)間。

　　運動(dòng)服飾品牌聚焦在女性消費者，其背后是為了更大的運動(dòng)休閑(athlesuire)市場(chǎng)。這個(gè)包含運動(dòng)內衣、瑜伽褲等產(chǎn)品在內的時(shí)尚潮流暫時(shí)還停不下來(lái)。所謂的運動(dòng)休閑這個(gè)單詞是用“運動(dòng)”+“休閑”組合而成，2016年韋氏字典收錄了這個(gè)詞。

　　相比只限于健身房的服飾，消費者也會(huì )將運動(dòng)休閑服飾穿上街頭，兼顧了舒適性和運動(dòng)體驗。無(wú)論是出于展示“長(cháng)期管理身材帶來(lái)的自信”、還是產(chǎn)生“在運動(dòng)”的幻想，運動(dòng)休閑風(fēng)格成為了街頭流行。

　　根據摩根士丹利的預測，全球運動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)將在2020年增長(cháng)至3652億美元。除了運動(dòng)品牌外，H&M、Zara、優(yōu)衣庫在內的快時(shí)尚公司，以及華倫天奴、 GUCCI、巴黎世家這些奢侈品品牌也都推出了相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)，最典型的案例就是巴黎世家的“老爹鞋”。

　　從過(guò)去200多年運動(dòng)服飾的變遷而言，基本上都是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品休閑化?！洞笪餮笤驴吩?018年一篇文章中提及了多個(gè)案例：Lacoste最初是針對網(wǎng)球運動(dòng)員的服飾; Ralph Lauren的服飾產(chǎn)品線(xiàn)，最初是針對馬術(shù)運動(dòng)員。

　　而最近幾年的服飾風(fēng)潮變化的背后，是消費者的工作、生活習慣發(fā)生了變化?！陡２妓埂肺恼绿岬?，占據美國20%人口的千禧一代(通常指1980年代、1990年代出生的人)有更多的健康意識，同時(shí)更寬松的辦公環(huán)境也允許上班族穿著(zhù)運動(dòng)鞋、運動(dòng)短褲進(jìn)入辦公室。生活節奏加快也擠壓了消費者替換不同服飾的時(shí)間。

　　但市場(chǎng)競爭其實(shí)變更激烈了。運動(dòng)服飾品牌從時(shí)尚內衣品牌中搶奪市場(chǎng)份額，但可能面臨著(zhù)“潮牌化”的奢侈品品牌的沖擊。投資銀行Jefferies 的一位分析師表示：“現在的女性更加傾向于選擇貼身而舒適的無(wú)鋼圈內衣，對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，從時(shí)尚內衣品牌手中搶奪市場(chǎng)份額或許是一個(gè)潛在的增長(cháng)機會(huì )?！?/p>

　　昂跑、lululemon、耐克、阿迪達斯、始祖鳥(niǎo)、安德瑪……從中產(chǎn)女生最?lèi)?ài)的“三寶”，到再過(guò)十年也不過(guò)時(shí)的運動(dòng)大牌，奧特萊斯一樣都不少，女生們忽然發(fā)現，她們的衣柜不在市中心，不在大主播的直播間，相反，這是在城市不起眼的奧特萊斯中。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”一直流傳著(zhù)各種版本，但近年來(lái)，始祖鳥(niǎo)在男性消費者心中的地位正受到另一家運動(dòng)品牌的強烈挑戰——那就是以瑜伽服飾起家的lululemon。這兩大品牌，一個(gè)主打戶(hù)外高端裝備，一個(gè)注重舒適日常運動(dòng)裝，在中產(chǎn)男性市場(chǎng)上演了一場(chǎng)“內”“外”結合的時(shí)尚大戰。

　　近年來(lái)，在戶(hù)外運動(dòng)消費潮下，始祖鳥(niǎo)、lululemon受到了城市新中產(chǎn)的熱捧，“中產(chǎn)標配”火了一茬又一茬。相比之下，老牌戶(hù)外運動(dòng)品牌Salomon薩洛蒙雖然出圈程度略遜于前兩者，但也逐漸迎來(lái)了爆發(fā)。如今，薩洛蒙不僅將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了熱門(mén)商圈，還成就了“一鞋難求”的盛況。

　　2023財年第四季度 lululemon 男裝凈營(yíng)收同比增長(cháng)15%，增速超過(guò)了女裝（13%）。2023財年第一季度 lululemon 男裝和女裝凈營(yíng)收增幅分別為17%和22%，二季度分別為15%和16%，三季度分別為15%和19%。

　　近幾年的跑鞋賽道，除了阿迪達斯等知名運動(dòng)品牌及安踏、李寧、特步等國內傳統品牌外，像是一些如Hoka One One、昂跑、Allbirds、必邁、馬孔多等小眾跑鞋品牌也相繼入局，更有跨界而來(lái)的lululemon等運動(dòng)服飾品品牌強勢來(lái)襲。