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　　愛(ài)游戲app商場(chǎng)里的瑜伽生意解讀：這些品牌搶著(zhù)進(jìn)mall開(kāi)店！戲劇性畫(huà)面中，瑜伽躺在風(fēng)口賺錢(qián)的日子，遠去了。從瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽館倒下，到“瑜伽屆愛(ài)馬仕”梵音瑜伽一夜閉店82家，一些頭部瑜伽館終究沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)春天。

　　但，這只是國內當下瑜伽生意的半邊切面，另半邊上演的則是吸金狂歡——拉伽瑜伽、星瑜伽加速拓店，以及“中產(chǎn)收割機”lululemon年賺近10億美元，市值超阿迪達斯。

　　按照艾瑞咨詢(xún)數據，雖疫情波及下2020年國內的瑜伽市場(chǎng)規模有所下滑，但仍保持在387億元水平，且預計2023年市場(chǎng)規模達561億元。

　　前景、錢(qián)景誘人，有人離開(kāi)，亦有人入局。以瑜伽館、瑜伽服兩大戰場(chǎng)為觀(guān)察脈絡(luò )，贏(yíng)商云智庫試圖拆解瑜伽生意在中國的廝殺大戲和發(fā)展新番。

　　1985年，中央電視臺播出瑜伽教學(xué)片。國人首度接觸到瑜伽運動(dòng)，通過(guò)冥想、呼吸、體位訓練以達到渾然一體、身心和諧狀態(tài)。

　　應對時(shí)代快節奏，瑜伽作為一種新興運動(dòng)，開(kāi)始出現在一線(xiàn)城市、大型健身房。但習練群體較小，教練多為大師外教，以及部分國內先鋒瑜伽人士。

　　瞄準國內瑜伽館市場(chǎng)這一空白地帶，以梵音瑜伽、蘭瑜伽、Y+瑜伽會(huì )所、梵羽國際瑜伽為代表的獨立瑜伽館相繼拔地而起。

　　彼時(shí)，品牌創(chuàng )始人到印度或西方國家拜師學(xué)習后回國創(chuàng )業(yè)是主流模式，其中，梵音瑜伽創(chuàng )始人饒秋玉就曾連續6年到印度師從阿斯湯加瑜伽鼻祖。

　　這股專(zhuān)業(yè)瑜伽館力量，推動(dòng)瑜伽行業(yè)的市場(chǎng)化落地。瑜伽課程體系、培訓體系逐漸完善，優(yōu)質(zhì)瑜伽師、高粘性會(huì )員小規模成型。與此同時(shí)，瑜伽館品牌門(mén)店逐漸向一線(xiàn)以下城市滲透，連鎖化經(jīng)營(yíng)。

　　發(fā)家上海的魔練普拉提，以“輕運動(dòng)”為核心，聚焦25-45歲都市精英女性，開(kāi)進(jìn)了上海陸家嘴中心L+Mall、上海靜安MOHO等標桿商場(chǎng)；來(lái)自深圳的拉伽瑜伽，在大本營(yíng)開(kāi)出百余店，覆蓋深圳全區，輻射了市級商圈和區域商圈。

　　運動(dòng)場(chǎng)館之外，瑜伽愛(ài)好者開(kāi)始追求專(zhuān)業(yè)范運動(dòng)服。lululemon于2016年高調入華，快速布局門(mén)店，掀起瑜伽服消費狂潮；本土學(xué)步者暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、MOLY VIVI批量誕生，以高性?xún)r(jià)比為強勢賣(mài)點(diǎn)。

　　FLOW心流所、Practice In City城市修行等新興瑜伽館，憑解壓冥想等新玩法出圈。瑜伽服賽道激戰升級，在運動(dòng)需求基礎加入了更多潮流、休閑和多元元素，已成現象級街服單品。

　　從普及到盛行，瑜伽生意完成了從滿(mǎn)足運動(dòng)需求“功能建構”向生活方式“文化認同”轉變，落地本土化，加速大眾化。

　　瑜伽生意，“年輕”朝氣，勢頭正猛，且客群黏性高、社交屬性強，是商場(chǎng)們理想的租戶(hù)之一。但因賽道、場(chǎng)景及客群細分不同，瑜伽館、瑜伽服品牌選擇的合適落位點(diǎn)，各有不同。

　　一方面，瑜伽教練是傳統瑜伽館最重要的吸客砝碼?！盀榱肆糇±蠋?，進(jìn)而留住會(huì )員，梵音瑜伽開(kāi)出了高出行業(yè)的薪資”，梵音瑜伽前高管表示，公司月薪5-6萬(wàn)的瑜伽老師，不占少數；梵羽國際瑜伽則以自有瑜伽教練培訓基地為優(yōu)勢，為直營(yíng)店源源不斷輸出高質(zhì)量瑜伽教練人才。

　　另一方面，傳統瑜伽館重倉品質(zhì)大店，精造沉浸式習練場(chǎng)?！百F婦瑜伽館”P(pán)ure Yoga，主張“像開(kāi)酒店一樣開(kāi)瑜伽館”，場(chǎng)館占地大多超過(guò)1000㎡，門(mén)店設計呈現精品酒店、私人會(huì )所的奢華細節。北京的卡莫瑜伽，迭代第三代場(chǎng)館的空間，簡(jiǎn)潔與質(zhì)感并存，輕奢范飛起。

　　為了錨定高端消費人群，這些精品大店主要開(kāi)在高線(xiàn)城市、核心地段、標桿購物中心。據贏(yíng)商大數據監測，傳統瑜伽館超62%門(mén)店落于商業(yè)一線(xiàn)%門(mén)店分布中檔及以上商場(chǎng)。

　　梵音瑜伽原有門(mén)店全部集中在直轄市、省會(huì )城市、地區中心城市的核心地帶。以北京為例，其門(mén)店分布在北京亞運村、中關(guān)村、世貿天階、朝陽(yáng)門(mén)、崇文門(mén)、朝陽(yáng)大悅城、東直門(mén)、長(cháng)春橋等鬧市區；Pure Yoga每家店都處于核心商圈的地標式建筑中，包括香港太古廣場(chǎng)愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站、上海恒隆廣場(chǎng)、北京王府中環(huán)等。

　　小黑裙瑜伽、今日瑜伽、FLOW心流所、Creative Shelter發(fā)生所等新興玩家，多從線(xiàn)上起家，落地做線(xiàn)下門(mén)店，主打按次收費，由課程復購率和用戶(hù)反饋決定課程頻次。

　　課程內容方面，新銳瑜伽館更擅長(cháng)?；ɑ?。主打冥想服務(wù)的FLOW心流所，圍繞“內在花園inner garden”教學(xué)概念，設置了冥想、瑜伽、呼吸、音療、療愈五大類(lèi)課程；魔練普拉提以戲劇分幕方式設置課程，讓運動(dòng)體驗像戲劇一樣流暢；拉伽瑜伽則將傳統瑜伽與特色課程結合，開(kāi)放了近50套多流派瑜伽課程，并以精品團課、主題小班、VIP私教等形式滿(mǎn)足不同人群需求。

　　門(mén)店選址上，新興瑜伽館店型靈活、鋪向一線(xiàn)以外城市。拉伽瑜伽打磨出標準店、臻選店、旗艦店三大店型，以不同規模匹配不同受眾。標準店和臻選店較小，能容納300-500名會(huì )員；旗艦店面積達800-1500㎡，能容納2000名會(huì )員。

　　隨著(zhù)下沉市場(chǎng)商業(yè)力提升，一線(xiàn)城市開(kāi)創(chuàng )的時(shí)尚、健康、運動(dòng)潮流逐步延伸至二三線(xiàn)城市。于新興瑜伽館而言，避開(kāi)高租金、人工、獲客成本，在有著(zhù)大眾基礎和消費力的二線(xiàn)城市擴張，不啻為一種效率選擇。

　　誕生于杭州的小黑裙瑜珈，先后進(jìn)駐了蘇州、無(wú)錫、常州等地；拉伽瑜伽亦在東莞、佛山、惠州、珠海、中山等城市，放大華南區域品牌聚集效應。

　　在購物中心，小眾的瑜伽服因消費粘性強、復購率高，活成一騎絕塵的業(yè)績(jì)王。絕對的頭部玩家lululemon、本土新興瑜伽服選手、傳統運動(dòng)大牌，呈現出三方拉鋸格局。

　　創(chuàng )新面料和技術(shù)，是lululemon穩健的基底。應用主打速干的Everlux、主打防水的Swift等專(zhuān)用面料，針對不同訓練場(chǎng)景，品牌開(kāi)發(fā)出Align、Fast and Free、Wunder Train等多款明星產(chǎn)品。

　　此外，多次首創(chuàng )行業(yè)黑科技產(chǎn)品，第一個(gè)全天候文胸SpeedUpFineForm、LikeNothingbra，專(zhuān)為豐滿(mǎn)女性設計的AirSupportBra，首款擁有分區緩震設計的瑜伽墊TakeForm3D瑜伽墊等。

　　獨特社群營(yíng)銷(xiāo)+用戶(hù)體驗，是lululemon快跑的關(guān)鍵。摒棄運動(dòng)品牌常用的體育明星代言方式，選擇以“腰部KOL”進(jìn)行精準社區營(yíng)銷(xiāo)，并圍繞社區熱汗活動(dòng)等門(mén)店消費體驗，通過(guò)運動(dòng)將客戶(hù)等社群圈里的人聯(lián)絡(luò )起來(lái)，增加品牌黏性。

　　門(mén)店選址黃金點(diǎn)位，打造直面用戶(hù)的廣告牌。lululemon在商業(yè)一線(xiàn)家門(mén)店中，中高檔及以上商場(chǎng)門(mén)店占比達84%，且首層門(mén)店占了70%，非首層門(mén)店則牢牢把控著(zhù)商場(chǎng)主要出入口、樓梯或大主力店附近位置。

　　科技感不輸lululemon、顏色款式個(gè)性拉滿(mǎn)，本土新銳瑜伽服品牌也成了不少熱練女孩的熱門(mén)之選。

　　錨定亞洲女性，設計本土化、好穿不貴。對入門(mén)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，Maia Active、粒子狂熱、MOLY VIVI等百元價(jià)格帶瑜伽褲，打理簡(jiǎn)單、穿著(zhù)隨搭，是個(gè)高性?xún)r(jià)比之選。當然，高適配亞洲女性的剪裁設計，則是本土瑜伽品牌另一突圍點(diǎn)。Maia Active的拳頭產(chǎn)品“腰精褲”，以“小繃帶”腰頭設計解決了運動(dòng)褲小腹擠出的問(wèn)題，積攢了一群穩定用戶(hù)。

　　扎堆年輕社交平臺，借勢個(gè)人IP影響力。暴走的蘿莉創(chuàng )始人陳暖央在小紅書(shū)擁有116.3萬(wàn)粉絲，靠分享健身日志與粉絲高頻互動(dòng)；劉畊宏夫婦創(chuàng )立的VIVI CYCLE，定位“一個(gè)專(zhuān)為跳操運動(dòng)而設計的跳操服品牌”，在多個(gè)社交平臺引一眾“跳操女孩”熱議。

　　背靠資本、緊貼前輩，搶占線(xiàn)下地盤(pán)。據體育大生意統計，2021年3月至2022年4月，至少有16家國內運動(dòng)品牌獲得融資，其中超半數新興品牌以“一條瑜伽褲”為賣(mài)點(diǎn)。資本加碼之下，本土新銳瑜伽服品牌加速拓店。Maia Active2019年開(kāi)出線(xiàn)下首店至今，mall門(mén)店已超30家。

　　選址上，新銳玩家與lululemon高度重合，都偏好布局地標性商圈和中高檔商場(chǎng)。據贏(yíng)商大數據監測，新興瑜伽服品牌66%門(mén)店落于市級商圈、82%門(mén)店入駐中高檔及以上項目，與lululemon為鄰的門(mén)店超60%。

　　聚焦不同細分場(chǎng)景，花式開(kāi)發(fā)瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)。FILA加入運動(dòng)元素，推出“拿鐵女孩”專(zhuān)題，主打小蠻腰瑜伽褲；高端戶(hù)外品牌迪桑特瞄準女性室內訓練服飾，推出動(dòng)線(xiàn)Body Flex系列綜訓褲；Puma聚焦潮服和訓練需求，和超模Cara Delevingne合作瑜伽服，與健身頂流博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名訓練服系列；Nike繼發(fā)布孕婦專(zhuān)屬系列NIKE(M)后，針對靜態(tài)運動(dòng)、擼鐵綜訓以及跑步有氧等不同的運動(dòng)場(chǎng)景，發(fā)布“放空”“怒放”瑜伽服系列。

　　布局高端價(jià)格帶，改寫(xiě)瑜伽服價(jià)格鄙視鏈。迪桑特、Nike和FILA紛紛直指高端瑜伽褲定位，打破lululemon一家獨大局面?？恐?zhù)這條高端產(chǎn)品線(xiàn)財年，Nike女裝業(yè)務(wù)增長(cháng)20%，增幅近男裝業(yè)務(wù)的兩倍。

　　當前，瑜伽生意用戶(hù)結構以25-40歲區間、高收入、高消費的城市女性為主，她們在美妝、時(shí)尚、母嬰等方面的消費實(shí)力同樣可觀(guān)。正如埃森哲數據顯示，我國年齡在20歲至60歲女性消費者約四億人，撐起了十萬(wàn)億元規模消費市場(chǎng)。

　　因此，圍繞女性消費，建立以瑜伽為核心，美妝、母嬰、餐飲等周邊衍生服務(wù)為輔的女性綜合服務(wù)生態(tài)圈，將是瑜伽品牌吸引消費者、打造品牌效應的關(guān)鍵。

　　早在2019年，lululemon就在芝加哥林肯公園開(kāi)出復合業(yè)態(tài)旗艦店，其中一層為女士專(zhuān)區和最新發(fā)布的個(gè)人護理系列，包括免洗洗發(fā)水、除臭劑、面霜、潤唇膏等，此外還有一間Fuel輕食餐廳，提供漢堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡酒類(lèi)飲品等，滿(mǎn)足健身一族的健康餐需求。

　　據每日瑜伽APP用戶(hù)數據，國內瑜伽用戶(hù)90%為女性，覆蓋年齡層廣且群體穩定。相較之下，男性瑜伽市場(chǎng)尚且小眾，但潛力無(wú)限。天貓趨勢中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》顯示，瑜伽已成男性新興熱門(mén)健身項目，90后占比超6成。2020年有超2.4億人搜索“瑜伽”，男性消費者同比增長(cháng)2.2倍。

　　向男性用戶(hù)拓展，成了不少瑜伽品牌的發(fā)力點(diǎn)。瑜伽館開(kāi)始推出專(zhuān)門(mén)面向男性的創(chuàng )新課程，比如，核心力量提升顯著(zhù)的火箭流瑜伽、融合瑜伽元素的動(dòng)態(tài)訓練的Animal Flow。瑜伽服飾也開(kāi)始搶奪男性市場(chǎng)，lululemon男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增速已連續兩年超過(guò)女裝，Nike2019年推出男性專(zhuān)屬瑜伽服飾，包含瑜伽專(zhuān)用T恤、短褲和緊身褲等產(chǎn)品。

　　此外，瑜伽這項被打上“年輕人”標簽的運動(dòng)，受到越來(lái)越多中老年人喜愛(ài)?！?022國民健身趨勢報告》顯示，老年人健身消費意愿與健身強度快速增長(cháng)，44.5%的老年健身者每周平均有1.45次力量訓練課程。

　　AgeClub曾報道，美國老年人健身品牌Silver Sneakers，擁有16000多個(gè)健身場(chǎng)所，日本亦涌現出了Curves、Joy Reha等老年人連鎖健身品牌。對比之下，國內圍繞中老年人的健身需求，仍存在巨大市場(chǎng)空白。因此，瞄準“有錢(qián)有閑”的銀發(fā)族，發(fā)力中老年健康服務(wù)，也是瑜伽品牌尋求用戶(hù)增量的重要著(zhù)力點(diǎn)。此前，lululemon和擁有13.2萬(wàn)粉絲的61歲小紅書(shū)博主@馬姐就展開(kāi)過(guò)多次合作。

　　跟歐美成熟市場(chǎng)相比，中國瑜伽市場(chǎng)仍充滿(mǎn)錢(qián)景，但紅海賽道顯然無(wú)法“喂飽”所有參賽者，吃到早期紅利的瑜伽館和瑜伽服品牌們，需要更多新意，以開(kāi)啟故事新番。