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　　愛游戲app商場里的瑜伽生意解讀：這些品牌搶著進(jìn)mall開店！戲劇性畫面中，瑜伽躺在風(fēng)口賺錢的日子，遠(yuǎn)去了。從瑜舍瑜伽、Mysoul瑜伽館倒下，到“瑜伽屆愛馬仕”梵音瑜伽一夜閉店82家，一些頭部瑜伽館終究沒能熬過這個春天。

　　但，這只是國內(nèi)當(dāng)下瑜伽生意的半邊切面，另半邊上演的則是吸金狂歡——拉伽瑜伽、星瑜伽加速拓店，以及“中產(chǎn)收割機(jī)”lululemon年賺近10億美元，市值超阿迪達(dá)斯。

　　按照艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，雖疫情波及下2020年國內(nèi)的瑜伽市場規(guī)模有所下滑，但仍保持在387億元水平，且預(yù)計2023年市場規(guī)模達(dá)561億元。

　　前景、錢景誘人，有人離開，亦有人入局。以瑜伽館、瑜伽服兩大戰(zhàn)場為觀察脈絡(luò)，贏商云智庫試圖拆解瑜伽生意在中國的廝殺大戲和發(fā)展新番。

　　1985年，中央電視臺播出瑜伽教學(xué)片。國人首度接觸到瑜伽運(yùn)動，通過冥想、呼吸、體位訓(xùn)練以達(dá)到渾然一體、身心和諧狀態(tài)。

　　應(yīng)對時代快節(jié)奏，瑜伽作為一種新興運(yùn)動，開始出現(xiàn)在一線城市、大型健身房。但習(xí)練群體較小，教練多為大師外教，以及部分國內(nèi)先鋒瑜伽人士。

　　瞄準(zhǔn)國內(nèi)瑜伽館市場這一空白地帶，以梵音瑜伽、蘭瑜伽、Y+瑜伽會所、梵羽國際瑜伽為代表的獨(dú)立瑜伽館相繼拔地而起。

　　彼時，品牌創(chuàng)始人到印度或西方國家拜師學(xué)習(xí)后回國創(chuàng)業(yè)是主流模式，其中，梵音瑜伽創(chuàng)始人饒秋玉就曾連續(xù)6年到印度師從阿斯湯加瑜伽鼻祖。

　　這股專業(yè)瑜伽館力量，推動瑜伽行業(yè)的市場化落地。瑜伽課程體系、培訓(xùn)體系逐漸完善，優(yōu)質(zhì)瑜伽師、高粘性會員小規(guī)模成型。與此同時，瑜伽館品牌門店逐漸向一線以下城市滲透，連鎖化經(jīng)營。

　　發(fā)家上海的魔練普拉提，以“輕運(yùn)動”為核心，聚焦25-45歲都市精英女性，開進(jìn)了上海陸家嘴中心L+Mall、上海靜安MOHO等標(biāo)桿商場；來自深圳的拉伽瑜伽，在大本營開出百余店，覆蓋深圳全區(qū)，輻射了市級商圈和區(qū)域商圈。

　　運(yùn)動場館之外，瑜伽愛好者開始追求專業(yè)范運(yùn)動服。lululemon于2016年高調(diào)入華，快速布局門店，掀起瑜伽服消費(fèi)狂潮；本土學(xué)步者暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、MOLY VIVI批量誕生，以高性價比為強(qiáng)勢賣點(diǎn)。

　　FLOW心流所、Practice In City城市修行等新興瑜伽館，憑解壓冥想等新玩法出圈。瑜伽服賽道激戰(zhàn)升級，在運(yùn)動需求基礎(chǔ)加入了更多潮流、休閑和多元元素，已成現(xiàn)象級街服單品。

　　從普及到盛行，瑜伽生意完成了從滿足運(yùn)動需求“功能建構(gòu)”向生活方式“文化認(rèn)同”轉(zhuǎn)變，落地本土化，加速大眾化。

　　瑜伽生意，“年輕”朝氣，勢頭正猛，且客群黏性高、社交屬性強(qiáng)，是商場們理想的租戶之一。但因賽道、場景及客群細(xì)分不同，瑜伽館、瑜伽服品牌選擇的合適落位點(diǎn)，各有不同。

　　一方面，瑜伽教練是傳統(tǒng)瑜伽館最重要的吸客砝碼。“為了留住老師，進(jìn)而留住會員，梵音瑜伽開出了高出行業(yè)的薪資”，梵音瑜伽前高管表示，公司月薪5-6萬的瑜伽老師，不占少數(shù)；梵羽國際瑜伽則以自有瑜伽教練培訓(xùn)基地為優(yōu)勢，為直營店源源不斷輸出高質(zhì)量瑜伽教練人才。

　　另一方面，傳統(tǒng)瑜伽館重倉品質(zhì)大店，精造沉浸式習(xí)練場?！百F婦瑜伽館”Pure Yoga，主張“像開酒店一樣開瑜伽館”，場館占地大多超過1000㎡，門店設(shè)計呈現(xiàn)精品酒店、私人會所的奢華細(xì)節(jié)。北京的卡莫瑜伽，迭代第三代場館的空間，簡潔與質(zhì)感并存，輕奢范飛起。

　　為了錨定高端消費(fèi)人群，這些精品大店主要開在高線城市、核心地段、標(biāo)桿購物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，傳統(tǒng)瑜伽館超62%門店落于商業(yè)一線%門店分布中檔及以上商場。

　　梵音瑜伽原有門店全部集中在直轄市、省會城市、地區(qū)中心城市的核心地帶。以北京為例，其門店分布在北京亞運(yùn)村、中關(guān)村、世貿(mào)天階、朝陽門、崇文門、朝陽大悅城、東直門、長春橋等鬧市區(qū)；Pure Yoga每家店都處于核心商圈的地標(biāo)式建筑中，包括香港太古廣場愛游戲中國官方網(wǎng)站、上海恒隆廣場、北京王府中環(huán)等。

　　小黑裙瑜伽、今日瑜伽、FLOW心流所、Creative Shelter發(fā)生所等新興玩家，多從線上起家，落地做線下門店，主打按次收費(fèi)，由課程復(fù)購率和用戶反饋決定課程頻次。

　　課程內(nèi)容方面，新銳瑜伽館更擅長?；ɑ睢Ｖ鞔蜈は敕?wù)的FLOW心流所，圍繞“內(nèi)在花園inner garden”教學(xué)概念，設(shè)置了冥想、瑜伽、呼吸、音療、療愈五大類課程；魔練普拉提以戲劇分幕方式設(shè)置課程，讓運(yùn)動體驗(yàn)像戲劇一樣流暢；拉伽瑜伽則將傳統(tǒng)瑜伽與特色課程結(jié)合，開放了近50套多流派瑜伽課程，并以精品團(tuán)課、主題小班、VIP私教等形式滿足不同人群需求。

　　門店選址上，新興瑜伽館店型靈活、鋪向一線以外城市。拉伽瑜伽打磨出標(biāo)準(zhǔn)店、臻選店、旗艦店三大店型，以不同規(guī)模匹配不同受眾。標(biāo)準(zhǔn)店和臻選店較小，能容納300-500名會員；旗艦店面積達(dá)800-1500㎡，能容納2000名會員。

　　隨著下沉市場商業(yè)力提升，一線城市開創(chuàng)的時尚、健康、運(yùn)動潮流逐步延伸至二三線城市。于新興瑜伽館而言，避開高租金、人工、獲客成本，在有著大眾基礎(chǔ)和消費(fèi)力的二線城市擴(kuò)張，不啻為一種效率選擇。

　　誕生于杭州的小黑裙瑜珈，先后進(jìn)駐了蘇州、無錫、常州等地；拉伽瑜伽亦在東莞、佛山、惠州、珠海、中山等城市，放大華南區(qū)域品牌聚集效應(yīng)。

　　在購物中心，小眾的瑜伽服因消費(fèi)粘性強(qiáng)、復(fù)購率高，活成一騎絕塵的業(yè)績王。絕對的頭部玩家lululemon、本土新興瑜伽服選手、傳統(tǒng)運(yùn)動大牌，呈現(xiàn)出三方拉鋸格局。

　　創(chuàng)新面料和技術(shù)，是lululemon穩(wěn)健的基底。應(yīng)用主打速干的Everlux、主打防水的Swift等專用面料，針對不同訓(xùn)練場景，品牌開發(fā)出Align、Fast and Free、Wunder Train等多款明星產(chǎn)品。

　　此外，多次首創(chuàng)行業(yè)黑科技產(chǎn)品，第一個全天候文胸SpeedUpFineForm、LikeNothingbra，專為豐滿女性設(shè)計的AirSupportBra，首款擁有分區(qū)緩震設(shè)計的瑜伽墊TakeForm3D瑜伽墊等。

　　獨(dú)特社群營銷+用戶體驗(yàn)，是lululemon快跑的關(guān)鍵。摒棄運(yùn)動品牌常用的體育明星代言方式，選擇以“腰部KOL”進(jìn)行精準(zhǔn)社區(qū)營銷，并圍繞社區(qū)熱汗活動等門店消費(fèi)體驗(yàn)，通過運(yùn)動將客戶等社群圈里的人聯(lián)絡(luò)起來，增加品牌黏性。

　　門店選址黃金點(diǎn)位，打造直面用戶的廣告牌。lululemon在商業(yè)一線家門店中，中高檔及以上商場門店占比達(dá)84%，且首層門店占了70%，非首層門店則牢牢把控著商場主要出入口、樓梯或大主力店附近位置。

　　科技感不輸lululemon、顏色款式個性拉滿，本土新銳瑜伽服品牌也成了不少熱練女孩的熱門之選。

　　錨定亞洲女性，設(shè)計本土化、好穿不貴。對入門愛好者來說，Maia Active、粒子狂熱、MOLY VIVI等百元價格帶瑜伽褲，打理簡單、穿著隨搭，是個高性價比之選。當(dāng)然，高適配亞洲女性的剪裁設(shè)計，則是本土瑜伽品牌另一突圍點(diǎn)。Maia Active的拳頭產(chǎn)品“腰精褲”，以“小繃帶”腰頭設(shè)計解決了運(yùn)動褲小腹擠出的問題，積攢了一群穩(wěn)定用戶。

　　扎堆年輕社交平臺，借勢個人IP影響力。暴走的蘿莉創(chuàng)始人陳暖央在小紅書擁有116.3萬粉絲，靠分享健身日志與粉絲高頻互動；劉畊宏夫婦創(chuàng)立的VIVI CYCLE，定位“一個專為跳操運(yùn)動而設(shè)計的跳操服品牌”，在多個社交平臺引一眾“跳操女孩”熱議。

　　背靠資本、緊貼前輩，搶占線下地盤。據(jù)體育大生意統(tǒng)計，2021年3月至2022年4月，至少有16家國內(nèi)運(yùn)動品牌獲得融資，其中超半數(shù)新興品牌以“一條瑜伽褲”為賣點(diǎn)。資本加碼之下，本土新銳瑜伽服品牌加速拓店。Maia Active2019年開出線下首店至今，mall門店已超30家。

　　選址上，新銳玩家與lululemon高度重合，都偏好布局地標(biāo)性商圈和中高檔商場。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，新興瑜伽服品牌66%門店落于市級商圈、82%門店入駐中高檔及以上項目，與lululemon為鄰的門店超60%。

　　聚焦不同細(xì)分場景，花式開發(fā)瑜伽產(chǎn)品線。FILA加入運(yùn)動元素，推出“拿鐵女孩”專題，主打小蠻腰瑜伽褲；高端戶外品牌迪桑特瞄準(zhǔn)女性室內(nèi)訓(xùn)練服飾，推出動線Body Flex系列綜訓(xùn)褲；Puma聚焦潮服和訓(xùn)練需求，和超模Cara Delevingne合作瑜伽服，與健身頂流博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名訓(xùn)練服系列；Nike繼發(fā)布孕婦專屬系列NIKE(M)后，針對靜態(tài)運(yùn)動、擼鐵綜訓(xùn)以及跑步有氧等不同的運(yùn)動場景，發(fā)布“放空”“怒放”瑜伽服系列。

　　布局高端價格帶，改寫瑜伽服價格鄙視鏈。迪桑特、Nike和FILA紛紛直指高端瑜伽褲定位，打破lululemon一家獨(dú)大局面?？恐@條高端產(chǎn)品線財年，Nike女裝業(yè)務(wù)增長20%，增幅近男裝業(yè)務(wù)的兩倍。

　　當(dāng)前，瑜伽生意用戶結(jié)構(gòu)以25-40歲區(qū)間、高收入、高消費(fèi)的城市女性為主，她們在美妝、時尚、母嬰等方面的消費(fèi)實(shí)力同樣可觀。正如埃森哲數(shù)據(jù)顯示，我國年齡在20歲至60歲女性消費(fèi)者約四億人，撐起了十萬億元規(guī)模消費(fèi)市場。

　　因此，圍繞女性消費(fèi)，建立以瑜伽為核心，美妝、母嬰、餐飲等周邊衍生服務(wù)為輔的女性綜合服務(wù)生態(tài)圈，將是瑜伽品牌吸引消費(fèi)者、打造品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。

　　早在2019年，lululemon就在芝加哥林肯公園開出復(fù)合業(yè)態(tài)旗艦店，其中一層為女士專區(qū)和最新發(fā)布的個人護(hù)理系列，包括免洗洗發(fā)水、除臭劑、面霜、潤唇膏等，此外還有一間Fuel輕食餐廳，提供漢堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡酒類飲品等，滿足健身一族的健康餐需求。

　　據(jù)每日瑜伽APP用戶數(shù)據(jù)，國內(nèi)瑜伽用戶90%為女性，覆蓋年齡層廣且群體穩(wěn)定。相較之下，男性瑜伽市場尚且小眾，但潛力無限。天貓趨勢中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》顯示，瑜伽已成男性新興熱門健身項目，90后占比超6成。2020年有超2.4億人搜索“瑜伽”，男性消費(fèi)者同比增長2.2倍。

　　向男性用戶拓展，成了不少瑜伽品牌的發(fā)力點(diǎn)。瑜伽館開始推出專門面向男性的創(chuàng)新課程，比如，核心力量提升顯著的火箭流瑜伽、融合瑜伽元素的動態(tài)訓(xùn)練的Animal Flow。瑜伽服飾也開始搶奪男性市場，lululemon男裝業(yè)務(wù)營收增速已連續(xù)兩年超過女裝，Nike2019年推出男性專屬瑜伽服飾，包含瑜伽專用T恤、短褲和緊身褲等產(chǎn)品。

　　此外，瑜伽這項被打上“年輕人”標(biāo)簽的運(yùn)動，受到越來越多中老年人喜愛。《2022國民健身趨勢報告》顯示，老年人健身消費(fèi)意愿與健身強(qiáng)度快速增長，44.5%的老年健身者每周平均有1.45次力量訓(xùn)練課程。

　　AgeClub曾報道，美國老年人健身品牌Silver Sneakers，擁有16000多個健身場所，日本亦涌現(xiàn)出了Curves、Joy Reha等老年人連鎖健身品牌。對比之下，國內(nèi)圍繞中老年人的健身需求，仍存在巨大市場空白。因此，瞄準(zhǔn)“有錢有閑”的銀發(fā)族，發(fā)力中老年健康服務(wù)，也是瑜伽品牌尋求用戶增量的重要著力點(diǎn)。此前，lululemon和擁有13.2萬粉絲的61歲小紅書博主@馬姐就展開過多次合作。

　　跟歐美成熟市場相比，中國瑜伽市場仍充滿錢景，但紅海賽道顯然無法“喂飽”所有參賽者，吃到早期紅利的瑜伽館和瑜伽服品牌們，需要更多新意，以開啟故事新番。